리센느 광고 영상 캡처. /사진=할리스
리센느 광고 영상 캡처. /사진=할리스
1998년 국내 최초 에스프레소 전문점으로 출발한 커피 프랜차이즈 할리스가 창립 28년 만에 처음으로 브랜드 광고 모델을 전면에 내세웠다. 메가MGC커피(손흥민), 컴포즈커피(뷔), 더벤티(박지훈) 등 저가 커피 브랜드들이 '빅모델 경쟁'을 펼칠 때도 모델 없이 버티던 할리스가 전략을 전면 수정한 것이다. 주인공은 최근 음원 차트 역주행을 기록한 신인 걸그룹 리센느다.

할리스가 오랜 침묵을 깨고 스타 마케팅에 뛰어든 배경에는 위축된 오프라인 커피 시장의 돌파구를 찾겠다는 절박함이 깔려 있다. 공정거래위원회 가맹사업거래 정보공개서에 따르면 할리스의 전국 매장 수(가맹점+직영점)는 2020년 585개로 정점을 찍은 이후 줄곧 감소세를 이어가다 2024년 495개(가맹 402개·직영 93개)로 500개 선이 무너졌다.

수익성 지표도 하향 곡선을 그렸다. 가맹본부 재무 현황에 따르면 매출액은 2023년 1436억원에서 2024년 2016억원으로 외형이 커졌으나, 영업이익은 같은 기간 89억9000만원에서 67억2000만원으로 25.3% 줄었다. 고물가와 경기 침체 속에서 저가 커피 브랜드들이 공격적인 출점을 이어가자 대형 체류형 매장 위주의 기존 커피 브랜드들의 수익성이 압박을 받은 탓이다.

할리베어'부터 '13분 완판 자개함'까지…다각적 브랜딩의 연장선

사진=할리스
사진=할리스
이번 모델 기용은 단발성 전략이 아니라 오프라인 위기 탈출을 위해 지난해부터 밟아온 '브랜드 쇄신 드라이브'의 완결판 성격을 띤다.

할리스는 자체 마스코트 캐릭터 '할리베어'를 선보이며 백꾸(가방 꾸미기) 키링 완판을 기록하고 주요 매장에 대형 조형물을 세워 브랜드 친밀도를 끌어올렸다. 메뉴 개발에서도 현장과의 소통을 이어가고 있다. 지난해에 이어 올해 '제2회 레시피 콘테스트'를 열었고, 여기서 대상을 차지한 '흑임자 라이스 할리치노'와 '호감(홍시·곶감) 스무디' 등은 올가을 정식 신메뉴로 출시됐다.

차근차근 다져온 독자 지식 재산권(IP)과 메뉴 경쟁력 위에 첫 브랜드 모델인 리센느를 더해 1020 잘파세대와의 접점을 한층 넓히겠다는 구상이다. 이에 리센느가 출연한 신규 영상 광고로 신메뉴를 알리는 동시에 팬덤의 필수 소비재인 포토카드 증정 프로모션을 연계해 젊은 층의 매장 방문을 자연스럽게 유도하고 있다.

'최소 50평 출점' 깨고 소형화…RTD 스마트 매장 '실험'

브랜딩 쇄신과 함께 오프라인 공간의 효율성을 테스트하는 체질 개선도 병행하고 있다. 가맹 출점 시 최소 평수를 50평(165㎡) 이상으로 제시하던 기존 출점 기조를 깨고, 소형 테이크아웃 특화 점포인 '스마트모델 매장(용인수지구청점)'을 오픈해 본격적인 수익 모델 실험에 나섰다.

이 매장은 제조 및 대기 시간을 대폭 줄인 '레디 투 드링크(RTD)'를 콘셉트로 내세워 데일리커피와 간편 델리 메뉴를 전면에 배치했다. 기존의 대형 체류형 공간 전략을 유지하면서도, 도심 상권에서 소형 매장이 점포당 수익성을 끌어올릴 수 있을지 시장성을 검증하겠다는 복안이다.

브랜드 충성도가 약해진 프랜차이즈 카페 시장에서 장수 브랜드가 활력을 되찾기 위해서는 미래 소비층인 1020세대를 사로잡는 시각적·감정적 접점을 넓히는 일이 중요한 과제로 꼽힌다. 소형 스마트 매장이라는 새로운 공간 실험과 독자 IP, 이색 신메뉴에 더해 신선한 K팝 모델을 얹은 할리스의 전략이 '화룡점정'이 될 수 있을지에 눈길이 쏠린다.

박상경 한경닷컴 기자 highseoul@hankyung.com