제발 평일 오전에 가세요…미국 MZ들 성지 된 한국 매장

"대기 줄이 길 수 있으니 한산한 평일 오전에 방문하는 것을 추천합니다. 마감 시간 전에도 입장이 제한될 수 있으니 조금 일찍 방문하세요." 구글 맵에서 제공하는 미국 로스앤젤레스(LA) 지역에 위치한 올리브영 패서디나점에 대한 팁 중 일부다.

올리브영 패서디나점이 위치한 골목 맞은편에는 유명 화장품 유통 채널 세포라가 있는 것을 비롯해 유명 패션 브랜드 알로, 룰루레몬, 아크테릭스 등이 입점해 있는 패션과 유행의 중심지다. LA 동북부를 관통하는 상징적인 고소득 라이프스타일 상권으로 꼽힌다. 이곳에서도 올리브영은 한국의 매장을 그대로 옮겨놓은 듯한 매장 구성으로 'K뷰티'를 전파하며 '줄 서는 가게'로 미국 MZ세대 명소로 자리매김했다는 평가다.

실제로 지난 14일(현지시간) 매장에는 평일임에도 불구하고 오픈 시간인 오전 10시에 맞춰 현지 고객들이 밀려들기 시작했다. 애슬레저룩을 입고 한 손에는 말차라테를 든 미국의 MZ세대들은 한국의 선크림, 시트 마스크팩 등에 관심을 보이며 골똘히 제품을 살피는 모습이었다.

시카고에서 LA 여행 중 개점 시간에 맞춰 방문했다는 브룩 줄리아는 "2년 전 한국에 갔을 때 올리브영에 가본 적 있다"며 "클렌징과 시트 마스크를 구매했는데 K뷰티는 '어떻게 사용해야 한다'가 명확하고, 각각 성분에 대한 정보 역시 정확해서 좋다"고 말했다.

인근에 거주해 올리브영을 종종 방문하곤 한다는 아디냐는 "한국 브랜드인지 모르고 구매를 했는데, 메이크업을 최소화하고 성분이 좋은 화장품을 찾다 보니 올리브영에 오게 된다"며 "이곳에서 구매한 스킨케어 제품을 사용한 후 확실히 피부가 환해져서 톤 개선 효과를 본 것 같다"면서 만족감을 드러냈다.

오프라인 매장 오픈 3개월, K뷰티 전도사로 '우뚝'

올리브영은 지난해 1월 LA 현지 법인 CJ올리브영 USA를 설립했고, 올해 5월 온·오프라인 매장을 동시 오픈했다. 패서디나점은 그중에서도 올리브영이 미국에서 가장 처음 문을 연 곳이다.

권가은 CJ올리브영 USA 법인장은 "K뷰티는 일부 소비자들이 찾는 뷰티 트렌드를 넘어 글로벌 뷰티 시장의 메인 트렌드로 자리 잡았다"며 "올리브영은 이런 흐름에 맞춰 세계 최대 뷰티 시장인 미국에 패서디나점을 열었다"고 소개했다.

한국 매장을 그대로 옮겨온 듯한 모습이었다. 광고 전광판에 등장하는 한글도 그대로 가져왔다. 하지만 그 속에서도 첨단 카메라 장비를 이용해 피부 타입을 테스트하고, 매장 내 세면대를 설치해 클렌징 단계별로 제품을 테스트할 수 있도록 한 부분 등은 자신의 피부 타입에 대한 인식이 한국 소비자에 비해 부족한 미국 고객들을 위해 맞춤형 서비스를 제공하며 현지화된 모습이었다.

권 법인장은 "저희가 기획한 미국 매장은 현지 소비자가 자신의 피부 고민과 취향에 맞는 제품을 자유롭게 탐색하고 배우며 진짜 뷰티를 탐색하는 공간"이라며 "오픈한 지 두 달이 지난 지금까지도 일평균 1000명 이상의 고객이 매장을 찾으며 현지의 대표적인 K뷰티 핫스폿으로 자리 잡고 있다"고 소개했다.

미국은 색조? 'K뷰티'로 기초를 전하다

미국 내 올리브영의 인기는 역대 최연소 백악관 대변인이자 트럼프 2기 행정부 첫 대변인이었던 캐롤라인 레빗이 지난해 2025 경주 아시아태평양경제협력체(APEC)를 계기로 방한했을 당시 올리브영을 방문한 사실이 알려지면서 국내에서도 널리 전해졌다. 레빗 대변인은 올리브영 쇼핑 '떼샷'(떼로 찍은 사진)을 자신의 사회관계망서비스(SNS) 계정에 게재했는데, 대다수의 제품이 선크림과 마스크팩, 세럼과 진정크림 등 기초 보습 제품들이었다.

이날 매장에서 공개한 히트상품 역시 1위는 라운드랩 자작나무 수분 선크림, 2위는 리쥬란 듀얼 이펙트 앰플, 3위는 아누아 어성초 모공 딥 클렌징폼으로 기초 제품이었다.

강명지 CJ올리브영 USA MD팀장은 "통상적인 뷰티 리테일숍 입구에는 강렬한 색감의 색조나 럭셔리 브랜드를 많이 배치하는데, 저희는 입구에 들어오자마자 기초화장품이 보인다"며 "이것이 저희의 자신감"이라고 귀띔했다. 그러면서 "시장이 올리브영에 기대하는 기초화장품과 저희가 보유한 전문성을 바탕으로 매장 전면에 기초화장품을 과감하게 배치했다"고 덧붙였다.

실제로 연면적 803㎡ 대형 매장에서 스킨케어, 클렌징, 선크림 등 기초 제품들은 4분의 1 공간을 차지하고 있었다. 클렌징부터 스킨케어까지 카테고리에 특화된 경험을 제공하기 위해 고객이 자연스럽게 넘나들며 체험할 수 있도록 공간을 설계했다. 최첨단 장비를 이용해 자신의 피부 타입을 살펴보고, 이를 바탕으로 수분과 광채, 탄력 등 자신의 피부 타입과 고민에 맞춰 상품을 살펴볼 수 있도록 한 것이다.

강 팀장은 "현지 소비자들은 K뷰티라는 테마와 일부 유명 브랜드는 잘 알고 있지만 그 외 수백 개의 K뷰티 브랜드는 잘 모르는 경우가 많았다"며 "그래서 브랜드와 상품뿐 아니라 성분과 효능을 설명하는 큐레이션을 강화했다"고 전했다.

이를 위해 시카, 콜라겐과 같은 각각의 성분이 피부 타입별로 어떤 사람에게 필요한지, 어떤 효능이 있는지, 어떤 브랜드의 제품이 유명하고, 어떻게 사용해야 하는지 등의 정보를 큐레이션 매대를 통해 전달한다. 이 때문에 국내 매장보다 매대당 단에 놓인 상품 수는 적다. 직관적으로 어떤 제품을 먼저 봐야 하는지 안내하는 방식을 택했기 때문이다.

한국 소비자들에게는 익숙하지만 현지 고객에게는 아직 생소한 토너 패드, 뷰티 디바이스와 같은 제품들도 정확한 사용 방법을 알 수 있도록 안내하는 방식으로 배치했다. 제품 옆 스크린을 통해 각 제품의 사용법과 자신의 스킨케어 루틴에 따라 어떻게 적용할 수 있는지를 확인할 수 있다. 직원들 역시 각각의 제품을 고객에게 안내할 수 있도록 집중 교육을 받는다.

올리브영, K뷰티 브랜드를 전하다

올리브영 미국 매장은 고객 데이터 기반의 트렌디한 상품 큐레이션과 체험형 서비스, 멤버십 기반 고객 관리 등 한국에서 검증한 성공 방식을 현지화해 적용하고 있다. 자유롭게 매장을 탐색하도록 하되 도움이 필요할 때는 적극 대응하는 올리브영의 시그니처 '하프(Half) 접객' 서비스를 현지에도 이식했다.

더불어 자체 큐레이션을 기반으로 단독으로는 메이저 유통 채널에 입점하기 어려운 중소 K뷰티 브랜드의 글로벌 대형 플랫폼 진출도 지원하고 있다. 이를 위해 매장 전면에 브랜드 팝업 공간도 마련했다. 이날에는 라운드랩과 아누아가 팝업 매장의 주인공이었다. 해당 팝업 공간은 두 달에 한 번씩 교체된다.

권 법인장은 "저희 현지 직원들은 단순히 상품을 판매하는 것을 넘어 제품의 성분과 효능, 올바른 스킨케어 루틴을 미국 고객에게 소개하는 K뷰티 앰배서더의 역할도 수행하고 있다"며 "무엇보다 개별 진출의 한계로 해외 오프라인 시장에 들어가기 어려웠던 한국의 우수한 뷰티 브랜드들이 동반 진출할 수 있는 생태계를 열어준다는 점에 가장 큰 의의가 있다"고 소개했다.

그러면서 "올리브영은 지난 27년간 국내에서 잠재력 있는 브랜드를 발굴하고 육성해 소개하는 쇼케이스 역할을 해왔다"며 "앞으로는 무대를 더욱 넓혀 미국을 시작으로 우리 브랜드들의 글로벌 게이트웨이 역할을 충실히 수행해 나가겠다"고 전했다.

오프라인 매장뿐 아니라 온라인을 통해서도 K뷰티 전도사로서의 역할은 계속한다는 계획이다.

올리브영은 지난 5월 미국 전용 온라인몰 론칭 이후, 구글 트렌드에서 검색 관심도 최고 기록을 경신했다. 이달에는 세포라 오프라인 매장과 온라인몰에도 '올리브영 K뷰티에딧'을 론칭하며 올리브영의 K뷰티 인사이트를 반영해 19개 K뷰티 브랜드의 제품 약 150종을 큐레이션해 선보이고 있다.

더불어 이너뷰티 코너를 통해 홍삼과 글루타치온, 프로틴 등의 식품 판매와 소개도 동시에 이뤄지고 있다.

강 팀장은 "올리브영은 K뷰티 브랜드를 미국에 소개하면서 K스킨케어에만 머물지 않고 K헤어와 K바디로 카테고리를 넓히는 것을 과제로 삼고 있다"며 "미국 뷰티 시장에 진출하면서 협업한 글로벌 브랜드사들이 가장 놀랐던 점은 뷰티 리테일러 안에 식품이 들어온다는 것이었다. 식품도 뷰티만큼 큐레이션한다는 게 올리브영의 차별점"이라고 전했다.

로스앤젤레스(미국)=김소연 한경닷컴 기자 sue123@hankyung.com