지난 2일 서울 성수동 무신사 메가스토어에서 열린 로블록스 팝업스토어. 엄마, 아빠 손을 잡고 온 초등학생 방문객들 사이로 20대들이 보였다. /사진=박수빈 기자
지난 2일 서울 성수동 무신사 메가스토어에서 열린 로블록스 팝업스토어. 엄마, 아빠 손을 잡고 온 초등학생 방문객들 사이로 20대들이 보였다. /사진=박수빈 기자
지난 2일 서울 성수동 무신사 메가스토어에서 열린 로블록스 팝업스토어. 엄마, 아빠 손을 잡고 온 초등학생 방문객들 사이로 20대들이 보였다. 이들은 로블록스 무신사 콜라보 굿즈를 구경하다 가족 단위 방문객과 함께 줄을 서서 게임을 체험했다.

홍수현 씨(24)는 "최근 인스타그램에 밤으깡 햄토리 로블록스 영상이 뜨면서 주변에서 로블록스 이야기를 많이 한다. 게임을 깔았다는 친구도 있다"고 말하기도 했다. 초등학생 사이에서 폭발적인 인기를 끌며 '초통령'으로 불리는 글로벌 게임 플랫폼 로블록스가 최근 2030 이용자까지 끌어들이고 있는 것이다.

"햄토리 보려고 깔았다"…2030 데려온 로블록스 인플루언서

지난 2일 서울 성수동 무신사 메가스토어에서 열린 로블록스 팝업스토어. 엄마, 아빠 손을 잡고 온 초등학생 방문객들 사이로 20대들이 보였다. /사진=박수빈 기자
지난 2일 서울 성수동 무신사 메가스토어에서 열린 로블록스 팝업스토어. 엄마, 아빠 손을 잡고 온 초등학생 방문객들 사이로 20대들이 보였다. /사진=박수빈 기자
이 같은 변화의 배경에는 게임 크리에이터 밤으깡이 초등학생 이용자 '햄토리'와 함께 게임하는 콘텐츠가 있다. 공포 게임을 하다 무서우면 노래를 부르는 등 햄토리의 순수한 모습과 두 사람이 친구처럼 어울리는 모습이 "힐링된다", "귀엽다"는 반응을 얻으며 인기를 끌었다.
/사진=유튜브
/사진=유튜브
관련 영상 조회 수는 인스타그램에서 100만~400만 회를 기록했다. 댓글에는 "햄토리 보려고 로블록스 깔았다", "이 나이에 다시 로블록스를 하게 될 줄 몰랐다"는 등의 반응이 이어졌다. 인스타그램에는 햄토리 캐릭터를 직접 키링으로 만들거나, 케이크로 만든 2차 창작 콘텐츠도 올라왔다. 밤으깡과 햄토리가 '초등학생 게임'으로 여겨졌던 로블록스를 2030에게도 알린 계기가 된 것이다.

기업들도 이런 변화를 빠르게 마케팅에 반영했다. CJ대한통운과 무신사는 밤으깡과 햄토리를 광고 모델로 기용했다. CJ대한통운의 '오네송'을 햄토리가 부르는 영상은 조회 수 52만 회를 기록했고, 무신사의 로블록스 팝업 홍보 영상도 30만 회를 넘겼다.

2030 잡는 로블록스…'유행 복사'하는 UGC의 힘

구독자 71만명을 소유한 유튜버 선바가 로블록스에 있는 왁뿌볼 타워 콘텐츠를 게임하고 있다. /사진=선바 유튜브 계정 갈무리
구독자 71만명을 소유한 유튜버 선바가 로블록스에 있는 왁뿌볼 타워 콘텐츠를 게임하고 있다. /사진=선바 유튜브 계정 갈무리
로블록스에 2030이 유입된 계기는 인플루언서였다면, 이용자를 붙잡는 건 로블록스의 플랫폼 구조다. 로블록스는 이용자가 직접 게임을 만드는 이용자 제작 콘텐츠(UGC) 플랫폼이다. 이용자가 콘텐츠 생산자이자 소비자가 되는 구조로, 일종의 '게임판 유튜브'로 평가받는다. 최근 유행하는 공포 밈인 '백룸', 온라인에서 말랑이 촉감·청각을 즐길 수 있는 '왁뿌볼 타워' 같은 콘텐츠도 빠르게 게임으로 제작된다. 유행을 소비하는 2030 이용자에게도 익숙한 콘텐츠가 끊임없이, 빠르게 공급되는 셈이다.

실제로 로블록스 성인 이용자도 적지 않다. 이용자 4명 중 1명은 성인이었다. 로블록스 측에 따르면 올해 1분기 글로벌 일일 활성 사용자(DAU) 1억3200만명 중 27%가 18세 이상으로 집계됐다.

이날 친구와 함께 팝업을 둘러보던 이지선 씨(20)는 "2차 창작이 로블록스를 계속하게 되는 요인"이라며 "중학생 때부터 지금까지 하고 있는데 유행 콘텐츠가 바로바로 반영되고, 그런 게임을 친구들이랑 하는 게 재밌다"라고 말했다. 성예슬 씨(20)는 "어렸을 때 한 추억이 있어서 더욱더 애정이 간다"고 덧붙였다.
지난 2일 서울 성수동 무신사 메가스토어에서 열린 로블록스 팝업스토어. 엄마, 아빠 손을 잡고 온 초등학생 방문객들 사이로 20대들이 보였다./사진=박수빈 기자
지난 2일 서울 성수동 무신사 메가스토어에서 열린 로블록스 팝업스토어. 엄마, 아빠 손을 잡고 온 초등학생 방문객들 사이로 20대들이 보였다./사진=박수빈 기자
로블록스는 이 같은 흐름을 발판 삼아 2030 이용자를 적극 공략하고 있다. 무신사와 손잡은 것도 같은 맥락이다. 무신사 현장 관계자에 따르면 "저희가 오전10시 30분부터 본격적으로 매장 오픈을 준비하는데 평일에도 항상 오픈런이 생긴다"며 "매장 입구 앞 50m까지 기본적으로 대기 줄이 있다"고 말했다. 이날도 30도가 넘는 날씨지만, 오픈런 줄이 생겼다.

로블록스 관계자는 "무신사와 협업한 것은 2030세대를 타깃하기 위한 것"이라며 "무신사 성수 메가스토어뿐만 아니라 스탠다드, 스토어, 킥스에서도 로블록스를 체험할 수 있어 더욱 대중에게 알리는 계기가 될 것"이라고 말했다.
팬덤의 '설렘'은 단순 '덕질' 소비를 넘어서 실질적인 경제 지표를 움직이는 '덕질 경제'로 자리 잡았습니다. K-컬처를 매개로 발생하는 모든 현상을 총망라해 대중의 열광이 어떻게 '설레는 소비'로 치환되는지 그 이면의 수익 구조와 비즈니스 모델을 날카롭게 포착하고자 합니다.


박수빈 한경닷컴 기자 waterbean@hankyung.com