사진은 기사와 관련 없음. 사진=게티이미지뱅크
사진은 기사와 관련 없음. 사진=게티이미지뱅크
MZ(밀레니얼+Z)세대 '뚜벅이' 여행객들이 인구 20만명도 되지 않는 소도시 골목길에 빠졌다. 가성비(가격 대비 성능) 당일치기 여행지로 강원 동해, 전북 군산, 경남 통영 등이 올해 들어 특히 언급량이 급증한 것으로 나타났다. 번아웃 극복을 위한 회복, 자신만의 숨겨진 명소 발견을 목적으로 소도시를 찾고 있다는 분석이다.

소셜 데이터 플랫폼 썸트렌드는 지난 12일 국내 소도시 언급량 분석 결과를 공개했다. 조사는 지난해 7월1일부터 이달 3일까지 블로그·인스타그램·유튜브·커뮤니티를 대상으로 이뤄졌다.

썸트렌드에 따르면 이 기간 블로그에서 '소도시여행', '소도시' 등의 키워드가 포함된 누적 언급량은 10만건을 웃돌았다. 월평균 언급량으로 보면 약 8800건을 나타냈고 올 1분기엔 3월 기준 1만926건으로 최고치를 찍었다. 봄 여행과 반값여행 정책(여행 경비의 50%를 지자체에서 지역화폐로 환급해주는 정책)이 맞물려 언급량을 끌어올렸다는 분석이다. 지난달에도 8944건에 이르는 언급량을 기록해 소도시 여행에 관한 관심이 지속된 것으로 나타났다.

커뮤니티 언급량은 지난해 7월 1354건에 불과했지만 올해 3~4월에 각각 2467건, 2398건을 기록하면서 급증했다. 3월 기준으로는 작년 7월보다 언급량이 82% 늘어난 셈이다. 커뮤니티를 중심으로 반값여행 정책 담론이 급증하면서 언급량도 증가했다.

인스타그램에선 지난해 7월 1354건에 그치다 같은 해 10월 2078건으로 최고치를 찍었다. 올해 3월과 4월엔 각각 1720건, 1585건을 나타내 안정적인 언급량이 유지됐다. 작년 10월 최고치를 찍은 이유는 가을 감성 여행 수요가 겹쳐서다. 유튜브에서도 250~310건대 언급량이 꾸준히 유지됐다. 소도시 브이로그 수요가 균일하게 이어졌는 분석이다.

대형 관광지를 제외하고 인구 20만명 이하 소도시만을 대상으로 언급량을 분석하자 묵호(강원 동해)가 'MZ 뚜벅이 성지'로 1위를 달렸다. 군산(전북)은 '레트로 시간여행 도시'로 뒤를 이었다. 그다음으로는 통영(경남·동양의 나폴리), 안동(경북·한옥 고도), 담양(전남·녹음의 도시), 밀양(경남·반값여행 특화 소도시), 영월(강원·영화 성지 및 촌캉스 1번지), 고창(전북·청보리밭), 하동(경남·섬진강 감성 도시), 서천(충남·갯벌 도시) 순이었다.

이 외에도 주목할 소도시로는 봄·가을 여행지로 주목받는 남원(전북), 녹차밭과 벌교꼬막·반값여행으로 관심이 쏠렸던 보성(전남), 가을 여행지로 언급되는 문경(경북) 등이 꼽혔다.

블로그 등에 올라온 반응을 보면 "어느 순간 MZ들에게 엄청 핫해진 강원도 여행지 묵호. 돈 없는 여행 중독자인 저한테 딱이었던 힐링 여행지"라거나 "묵호 여행은 1박2일 또는 당일치기 여행으로 전부 다 즐길 수 있다"는 등의 긍정적 반응이 다수다.
제59회 단종문화제 둘째 날을 맞은 지난달 25일 행사가 열리는 강원 영월군 청령포 일원이 강을 건너는 배를 타기 위한 관광객으로 장사진을 이루고 있다. 사진=연합뉴스
제59회 단종문화제 둘째 날을 맞은 지난달 25일 행사가 열리는 강원 영월군 청령포 일원이 강을 건너는 배를 타기 위한 관광객으로 장사진을 이루고 있다. 사진=연합뉴스
소도시 여행 유형의 경우 '가성비·저렴한' 언급량이 월평균 2227건으로 가장 많았다. '당일치기'는 월평균 1195건을 나타냈다. 이어 '커플·데이트' 551건, '혼자 여행·혼여' 185건 순이었다. 이를 종합하면 '커플이 가성비 있는 당일치기' 형태로 소도시 여행을 즐긴다는 의미다.

소도시 여행을 선택하는 이유는 4가지로 분류됐다. 회복, 발견, 감성, 가성비 등이다. '회복'은 번아웃에서 벗어나 일상의 속도를 줄이려는 시도로 소도시 여행을 선택하고 있다는 신호로 읽힌다. '발견'은 아직 유명해지지 않은 곳을 먼저 찾아가는 탐험심을 의미하는데 '숨겨진', '모르는 곳', '나만의' 등의 언어가 함께 언급됐다.

'감성'은 소도시 특유의 분위기와 골목, 낡은 건물이 주는 감성을 의미하는 것으로 분석됐다. '가성비'의 경우 정부 반값여행 정책에 따라 '경제성'이 소도시 선택의 새로운 이유로 부상하면서 커뮤니티를 중심으로 강세를 보였다.

썸트렌드는 "묵호·영월 등 소도시 언급이 최대 184% 급증했고 영월은 영화 '왕과 사는 남자' 흥행과 반값여행 정책이 맞물리며 방문객이 22만명으로 폭증했다"며 "소비자 여행 언어가 '명소·인증샷'에서 '머무름·여유'로 바뀌는 가운데 커뮤니티 소도시 담론은 동기간 대비 82% 증가했다. 브랜드 콘텐츠도 커뮤니티 친화적 포맷으로 접근할 시점"이라고 설명했다.

김대영 한경닷컴 기자 kdy@hankyung.com