미국 최대 전자상거래업체 아마존이 최근 인공지능(AI) 열풍에서 엔비디아 오라클 등에 비해 부진한 모습을 보인 가운데 다음 주가 모멘텀이 온라인 식료품 배송이 될 것이라는 전망이 나왔다.

HSBC 애널리스트 폴 로싱턴은 29일(현지시간) 아마존 목표주가를 256달러에서 260달러로 상향 조정하고, ‘매수’ 의견을 유지했다. 그는 아마존의 식료품 배송이 향후 주가를 끌어올릴 핵심 요인이라고 지적했다.

마켓워치는 로싱턴의 분석을 소개하며 아마존이 2025년 말까지 미국 내 4000개 이상의 중소 도시와 타운에 당일 식료품 배송 서비스를 제공할 계획이라고 전했다. 이는 올해 7월 기준 1000개 도시에서 많이 늘어난 수치다. 로싱턴은 이 전략이 아마존의 전자상거래 시장 점유율을 확대하고, 아마존 프라임 회원 1인당 매출을 증가시키는 효과를 가져올 것이라고 내다봤다.

시장조사업체 이마케터는 온라인 식료품 시장 규모가 2025년 말까지 2200억 달러에 달하고, 2028년까지 연평균 7.5% 성장할 것으로 전망하고 있다. 로싱턴은 아마존이 당일 배송을 확대하면 더 많은 프라임 회원을 확보하고, 거래 단가를 높이며, 주문 빈도를 늘릴 수 있다고 분석했다.

현재 프라임 회원은 약 1억3000만 명으로 추정된다. 로싱턴은 아마존이 이 거대한 프라임 회원 기반에 당일 식료품 배송을 결합하면 월마트의 식료품 유통망을 본격적으로 위협할 수 있다고 평가했다.

현재 미국 온라인 식료품 시장 점유율은 월마트가 32%로 1위이며, 아마존은 23%로 2위다. 하지만 로싱턴은 아마존이 1위 자리를 차지할 여지가 충분하다고 강조했다.

로싱턴은 월마트의 당일 배송 회원 수를 “수천만 명 초반대”로 추정했다. 반면 아마존은 마진이 낮은 식료품 배송 사업을, 마진이 높은 일반 상품 판매로 보완할 수 있어, 전용 온라인 식료품 플랫폼보다 구조적 비용 우위를 갖고 있다고 지적했다.

이번 당일 배송 확대는 아마존이 전체적으로 배송 및 물류 체계를 강화하기 위해 진행 중인 투자 전략의 일환이다. 아마존은 자동화와 로보틱스를 활용해 물류센터 운영 효율성을 높였으며, 재고를 소비자와 가까운 곳에 배치하고, 자동화된 소포 분류 등 라스트마일(최종 배송 구간) 혁신을 도입했다. 그 결과, 고객 대상 당일 배송 속도는 전년 대비 30% 빨라졌고, 비용은 낮아졌다고 로싱턴은 설명했다.

아마존의 식료품 배송 사업 강화는 모건스탠리의 브라이언 노왁 애널리스트에게도 긍정적으로 평가됐다. 그는 이달 초 보고서에서 아마존 주식을 ‘최우선 추천 종목’으로 꼽으며, 미국의 신선식품·생필품 시장이 내년 6000억 달러 규모에 달할 수 있다고 전망했다. 또한 아마존이 시장 점유율을 1%만 늘려도, 모건스탠리가 제시한 2026년 미국 총 상품거래액(GMV) 성장 전망치에 약 1.2%포인트를 더할 수 있다고 분석했다.

아마존은 10월 말 발표할 3분기 실적 보고서에서 전자상거래 사업의 미래 청사진을 일부 보여줄 것으로 예상된다. 로싱턴은 아마존이 “지속해서 실적 가이던스를 상회해온 이력”과 지난 7월 성공적으로 진행된 프라임 데이를 근거로 낙관적인 전망을 내놨다.

뉴욕=박신영 특파원 nyusos@hankyung.com