전국 최대 매장인 애슐리퀸즈 구의 이스트폴점에 손님들이 입장하고 있다. 이랜드이츠 제공.
전국 최대 매장인 애슐리퀸즈 구의 이스트폴점에 손님들이 입장하고 있다. 이랜드이츠 제공.
"주말에 구의역 이스트폴에 새로 생긴 애슐리퀸즈를 가족들과 갔다가 1시간 넘게 줄서서 겨우 들어갔어요"

요즘 외식업계에는 "애슐리만 잘된다"는 말이 돌고 있다. 외식업계가 모두 불황을 겪고 있는데, 이랜드이츠가 운영하는 애슐리퀸즈 뷔페가 인기몰이를 하고 있어서다. 주말에 많게는 2시간까지 대기를 해야 할 정도로 사람이 붐비고 있다. 심지어 상권이 심각하게 위축된 강변 테크노마트 9층에는 애슐리퀸즈 앞에만 사람이 바글댈 정도다.

1일 이랜드이츠에 따르면 애슐리퀸즈 매장은 2022년 59곳에서 2023년 77곳 지난해 109곳으로 늘었다. 올해는 오는 4일 오픈하는 춘천점을 포함 116곳에 달한다. 다른 외식업체들이 매장을 늘리지 않고 '내실 다지기'에 나서는 동안 애슐리퀸즈는 꾸준히 매장수를 늘리고 있다. 지난해 매출은 4000억원을 넘겼다. 잠실롯데캐슬점, 종각역 점이 대표매장으로 꼽힌다. 최근엔 구의 이스트폴점과 마곡점 등 대형 매장을 추가했다.
"웬만한 고깃집보다 낫다"…주말에 '바글바글' 난리난 곳
애슐리퀸즈는 당초 가성비 뷔페 브랜드로 시작한 애슐리의 고급화 버전이었다. 압구정점이 대표적인 애슐리퀸즈 매장으로 입소문을 탔었다. 이랜드이츠는 2021년부터 모든 애슐리 매장을 애슐리퀸즈로 통합하고 전 매장 프리미엄화에 나섰다. 2020년 영업을 종료한 스시 뷔페 '수사'의 메뉴를 애슐리퀸즈에 통합해 스시 메뉴를 강화했다. 그 사이 다른 브랜드들이 가격을 올렸지만 애슐리퀸즈는 프리미엄화를 추구하면서도 가격을 최대한 인상하지 않았다. 물가 상승기가 되고 시간이 지나면서 애슐리퀸즈의 가성비가 더 빛을 발하는 구조가 됐다.

실제 경쟁 뷔페업체와 가격을 비교하면 뚜렷히 가성비가 높다는 점을 알 수 있다. 애슐리퀸즈의 점심 가격은 성인 1인 1만9900원, 저녁은 2만5900원이다. 주말엔 2만7900원을 받는다. 성인 2명 초등학생 아동 1명 가족이 주말에 식사를 하면 7만1700원이 나온다. 웬만한 고깃집보다 덜 나오는 정도다.
애슐리퀸즈 잠실롯데캐슬점. 이랜드이츠 제공
애슐리퀸즈 잠실롯데캐슬점. 이랜드이츠 제공
애슐리퀸즈보다 좀 더 고급 뷔페를 표방하는 빕스는 같은 조건으로 먹을 시 11만7100원이 나온다. 빕스에서 통신사 할인 등을 받더라도 10만원은 넘긴다. 점심도 가격대가 합리적이다보니 직장인들의 점심 회식 장소로도 많이 쓰인다. 여기저기서 점심값이 급등하자 1인 1만9900원의 점심 뷔페 가격이 상대적으로 저렴해보이는 수준이 된 것이다.

고객들이 방문할 때마다 경험하는 메뉴가 달라진다는 것도 재방문율을 높이는 요인이다. 애슐리퀸즈는 올해, 지난 2월 딸기 시즌, 4월 치킨 시즌, 5월 치즈 시즌, 6월 치즈 시즌2를 시작하며 네 번의 개편을 진행했다. 4월 말 시즌 개편과 무관하게 샐러드바에 추가한 저속노화 메뉴들을 포함하면 6월까지 다섯 번의 메뉴 개편을 진행한 셈이다. 이는 애슐리퀸즈가 지난해 상반기, 2월 딸기 시즌과 4월 월드 푸드 페스타까지 2번의 개편을 진행했던 것과 비교하면 2배 이상 늘었다.

또 다른 인기 비결은 SNS 트렌드에 맞게 'DIY(Do it Yourself) 환경 조성'을 했단 점이다. 최근 소비 트렌드 키워드로 떠오른 ‘옴니보어(omnivore, 개성 있는 소비)’ 트렌드를 적극 반영하기 위해서다. 옴니보어는 통계학적인 분류에 얽매이지 않고 자신의 취향과 관심사에 따라 소비하는 것을 뜻하는 말이다. 다양한 음식의 조합이 가능한 뷔페에서는 고객의 다양한 취향이 콘텐츠가 되기도 한다. 나만의 애슐리퀸즈 레시피 등이 SNS 등에서 유행하며 젊은층의 유입을 이끌고 있다. 전국 최대 규모 매장인 구의 이스트폴의 2030 이하 방문객 비율은 46.8%에 달한다.
"웬만한 고깃집보다 낫다"…주말에 '바글바글' 난리난 곳
애슐리퀸즈가 가성비를 유지할 수 있는 배경은 식자재 공급업체인 이랜드팜앤푸드가 있다. 식자재에 강점을 갖고 있는 이랜드가 규모의 경제를 통해 애슐리퀸즈에 좀 더 저렴하게 식자재를 공급할 수 있다. 예를 들어 지난 2월 진행한 딸기 축제 시즌에는 이랜드팜앤푸드와 4개월 전부터 긴밀하게 협업해 논산 설향 딸기 160t을 사전 준비했다. 다양한 딸기 메뉴를 한 달 반가량 전국 매장에서 선보일 수 있었던 이유다.

고윤상 기자