송혜교·로제도 안 통하네…결국 윤아 모셔오더니 '승부수' [이선아의 킬러콘텐츠]

아모레 럭셔리 뷰티 '설화수'
한때 연 매출 1兆 효자였지만
中서 인기 떨어져 실적 악화

올해 '설화수 살리기'에 총력
美·유럽 등으로 시장 다각화
윤아 앞세워 글로벌 캠페인 나서

2017년 설화수 첫 모델로 발탁된 배우 송혜교. (사진=아모레퍼시픽)

2010년대까지만 해도 아모레퍼시픽의 실적 효자는 럭셔리 뷰티 브랜드 '설화수'였다. 에센스 한 병당 10만원을 넘나드는 고가인데도 중국에서 날개 돋친 듯 팔렸다. 인삼 성분을 활용한 '럭셔리 한방 화장품'이라는 점이 중국 소비자들을 사로잡았다. 2015년에는 국내 화장품 브랜드 역사상 최초로 '연 매출 1조원'을 기록하기도 했다.

하지만 그 뿐, 2017년 고고도 미사일방어체계(사드) 사태가 터지면서 중국에서 K뷰티 인기가 쇠락하기 시작했다. 면세점에서 한국 화장품을 '싹쓸이' 하던 큰손인 따이궁이 줄었고, 자연스레 설화수 매출도 1조원 밑으로 떨어졌다.

연예인 모델을 쓰지 않았던 설화수는 2018년 배우 송혜교, 2022년 블랙핑크 로제를 브랜드 모델로 내세웠지만, 중국에서 좀처럼 부활하지 못했다. 지난해 실적만 봐도 그렇다. 아모레퍼시픽에 따르면 지난해 설화수의 주요 시장인 중화권 매출은 1년 전보다 27% 줄어든 5100억원이었다.

2022년 설화수 글로벌 앰베서더가 된 블랙핑크 로제. (사진=아모레퍼시픽)

국내에서도 입지가 애매하다. 젊은층 사이에선 '한방 화장품은 올드하다'는 인식이 자리잡고 있는 데다, 에스티로더·SK-II 등 글로벌 럭셔리 브랜드와 이미지가 겹치기 때문이다. 지난해 설화수가 속한 아모레퍼시픽의 럭셔리 부문 국내 매출(새롭게 럭셔리 카테고리에 편입된 브랜드 제외)은 1년 전보다 3% 감소했다.

최근 라네즈·코스알엑스 등 중저가 라인이 일본 및 동남아시아에서 흥행하면서 아모레퍼시픽의 실적을 떠받치고 있지만, 그렇다고 설화수를 포기할 수 없다. 아모레퍼시픽에 설화수는 특별한 의미가 있는 제품이기 때문이다. 아모레퍼시픽의 창립자 고(故) 서성환 회장이 고향 특산물인 인삼을 화장품 원료로 활용하고 싶어했는데, 첫 타자가 설화수의 전신인 'ABC 인삼크림'이다. 설화수라는 브랜드에 아모레퍼시픽의 성장 과정과 철학이 그대로 담겨있다는 뜻이다.

설화수 대표 제품 '윤조에센스'. (사진=아모레퍼시픽)

아모레퍼시픽이 올해 '설화수 살리기'를 주요 과제로 삼은 배경이다. 이를 위해 아모레퍼시픽은 설화수 리브랜딩 및 시장 다변화에 나섰다. 먼저 중국에 치우쳐져 있던 시장은 미국 등으로 확대할 계획이다.

이달부터 2개월간 설화수의 베스트셀러 제품 '윤조에센스'의 글로벌 캠페인을 진행하는 것도 시장 다변화의 일환이다. 아모레퍼시픽이 설화수 글로벌 캠페인을 전개하는 건 2년 만이다. 전세계 주요 고객을 초청해 윤조에센스의 효능을 직접 경험할 수 있는 팝업스토어를 운영할 예정이다. 윤조에센스의 브랜드 가치를 전달하는 영상 콘텐츠도 순차적으로 공개한다.

아모레퍼시픽은 지난달 설화수의 글로벌 인지도를 높이기 위해 소녀시대 출신의 배우 윤아를 신규 글로벌 앰배서더로 선정하기도 했다. 설화수 관계자는 "이번 앰배서더 선정을 통해 설화수만의 독창적인 뷰티 철학을 전세계에 알리고, 설화수의 글로벌 인지도 제고에 기여할 것으로 기대한다"고 했다.

지난달 설화수 글로벌 앰배서더로 된 배우 윤아. (사진=아모레퍼시픽)

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이선아 기자 suna@hankyung.com