한경 기업소셜임팩트 조사에는 이념 성향에 따른 브랜드 신뢰도가 포함돼 있다. 응답자 1만 명의 이념적 성향 분포는 보수 21.8%, 중도 52.2%, 진보 26%였다. 예상대로 숫자가 많은 중도층이 지수 전체를 좌우했다. 진보와 보수는 브랜드를 바라보는 시선이 약간 달랐다. 진보는 1위를 기피하는 성향이 나타났다. 보수는 삼성 현대자동차에 대한 신뢰가 높은 데 비해 진보는 LG 기아자동차 선호도가 상대적으로 높았다. SUV의 경우 현대차 싼타페가 전체 1위였지만 진보층은 팰리세이드를 더 신뢰하는 브랜드로 꼽았다.
항공부문은 보수와 진보의 신뢰도 차이를 극명하게 보여줬다. 전체 신뢰도는 아시아나 34.6%, 대한항공 33.6%로 오차범위 안에 있었다. 하지만 보수는 ‘아시아나 24% vs 대한항공 46%’, 진보는 ‘아시아나 35.2% vs 대한항공 27.4%’로 신뢰도가 갈렸다. 라면부문에서도 전체 2위를 한 신라면이 31%로 보수층에서는 진라면을 앞섰다.
이밖에 햄버거 브랜드에선 보수는 롯데리아에 가장 많은 신뢰를 보냈다. 전체와 진보 1위는 맘스터치였다. 소셜미디어도 보수는 카카오스토리와 페이스북을, 진보는 인스타그램은 훨씬 선호하는 것으로 나타났다.
세대별로 신뢰도가 엇갈리는 브랜드도 있었다. 스마트폰의 경우 40대 이상은 갤럭시에 대해 71.9%의 신뢰를 보냈다. 30대 이하는 갤럭시 49%, 아이폰 33%로 격차가 크게 줄었다. 항공도 엇갈렸다. 60대는 대한항공 40%, 아시아나 27%였지만 10대는 아시아나 40.2%, 대한항공 29.9%였다.
“공익성과 수익성을 동시에 추진하는 것은 선택의 문제가 아니라 지속 가능한 성장을 위한 필수적인 전략이다.”김수욱 서울대 경영대학 교수(대한경영학회장)는 30일 서울 중림동 한국경제신문사 다산홀에서 열린 ‘2019 기업 소셜임팩트 콘퍼런스’에서 기조 연설을 통해 이같이 말했다. 기업 경영의 기본인 이윤을 창출하려면 사회적, 경제적, 환경적 책임을 모두 이행해야 하는 시대가 왔다는 얘기다. 김 교수는 이어 “기업이 수익을 낸 뒤 사회공헌 활동을 하는 것이 아니다”며 “기업 활동 자체가 사회적 가치를 창출하면서 동시에 경제적 수익을 추구할 수 있는 방향으로 가는 게 글로벌 트렌드”라고 강조했다.CSV 강화할 수 있는 포트폴리오 필요한국경제신문은 글로벌 시장조사업체 입소스, 한국 최대 온라인 패널조사 기관 피앰아이와 공동으로 ‘2019 한경-입소스-피앰아이 기업소셜임팩트 조사(CSIS)’를 했다. 50개 산업 내 브랜드별로 소비자가 생각하는 제품, 서비스 만족도뿐 아니라 사회적 신뢰도까지 포괄하는 국내 최초의 소셜임팩트 조사였다. 소셜임팩트는 지속 가능한 발전을 목표로 개인, 조직, 기업, 국가 등이 사회에 미치는 긍정적인 영향과 평판을 의미한다. 이 조사는 지난 18일부터 26일까지 본지에 7회에 걸쳐 소개됐다. 보도가 나간 뒤 기업들 문의가 빗발쳤다. 각 브랜드 소셜임팩트 순위가 나가자 이를 높이려면 무엇을 어떻게 해야 하는지 궁금해했다. 이날 콘퍼런스는 기업들에 방향을 제시하기 위해 마련됐다.김 교수가 내놓은 답은 “돈 벌었다고 시혜를 베풀려 하지 말라”는 것이었다. “착한 척하는 것은 의미가 없다. 기업 활동이 사회적 가치를 창출하는 CSV(creating shared value)로 사업 포트폴리오를 짜라”는 것이다.타타, 국민차로 돈과 존경을 한 번에김 교수는 그 사례로 인도의 타타자동차를 꼽았다. 이 회사 라탄 타타 회장은 어느 비 오는 날 차를 몰고 가다 옆에 자전거 한 대가 서 있는 것을 봤다. 나무판자를 자전거 지붕 삼아 네 가족이 타고 있었다. 그는 가난한 사람들에게 필요한 차를 만들기로 결심했다. 그는 판매가격을 2500달러로 정하고 자동차를 기획했다. 에어컨, 에어백, 라디오, 트렁크 등을 없앴다. 와이퍼와 사이드 미러는 한 개씩이다. 용접 대신 접착제를 사용했다. ‘비를 피할 수 있는, 가난한 사람을 위한 자동차’ 2500달러(약 300만원)짜리 ‘인도의 국민차’는 이렇게 세상에 나왔다. 이 차는 3억 대 이상 팔렸다. 타타 회장은 돈과 함께 존경도 얻었다. 필요한 차를 살 수 있게 해준 것에 대한 감사였다.김 교수는 “대부분의 기업이 소득이 높고 인구가 적은 프리미엄 시장을 겨냥하지만, 타타자동차는 소득이 낮고 인구가 많은 저가 시장에서 승부해서 사회적 가치를 창출하고 이익도 냈다”고 강조했다.신흥시장에서 사회적 책임에 민감한 반응길 양 입소스코리아 대표는 사회적 문제를 일으킨 글로벌 기업의 사례를 통해 브랜드 이미지와 기업 가치가 얼마나 크게 떨어질수 있는지 소개했다. 고객 동의 없이 개인 정보를 유출해 기업 가치가 110조원이나 감소한 페이스북, 자신들 잘못으로 비행기에 승객을 더 태운 뒤 내리게 한 과정에서 폭행까지 한 유나이티드 에어라인 등이다. 그는 “기업 평판이 실질적으로 경제적 불이익을 크게 주는 이런 일이 요즘은 더 자주, 더 많이 일어난다”고 말했다. 양 대표는 스마트폰의 보편화는 기업 평판이 중요해지는 데 결정적 영향을 미쳤다고 분석했다.그는 “북미, 유럽 등에선 기업이 사회적 책임을 다한다 해도 소비자가 다소 냉소적인 태도를 보인다”며 “반면 동남아시아, 중남미 등에선 훨씬 열린 마음으로 기업의 사회적 책임에 반응한다”고 말했다. 신흥시장에 진출해 있거나 진출 계획이 있는 기업은 사회적 책임 활동을 더 강화하란 조언이다. 그는 “소비자들이 요즘은 워낙 똑똑해서 착한 척하는 것은 통하지 않는다”며 “기업 활동과 사회적 책임을 일치해 가야 한다”고 말했다.이번 조사 결과에 대한 분석도 이어졌다. 이찬복 입소스 본부장은 “수입차 세단과 항공사를 상대로 한 조사에선 제품이나 서비스 지수보다 기업지수에 소비자들이 강하게 반응하는 것을 알 수 있었다”며 “이런 산업 내에선 기업 평판이 소비자 구매에 매우 큰 영향을 미치고 있는 것”이라고 설명했다. 이어 “반면 스마트폰이나 동영상 서비스(OTT) 산업에선 기업보다 제품과 서비스에 소비자들이 훨씬 민감해했다”고 덧붙였다.그는 소셜임팩트의 중요성도 강조했다. “브랜드 경쟁이 심해지고, 차별적 서비스가 한계에 도달했다면 소셜임팩트를 통해 브랜드를 선택하는 현상은 더욱 강화될 것”이라고 말했다.안재광 기자 ahnjk@hankyung.com
한경 기업소셜임팩트 조사에선 연령대에 따른 브랜드 신뢰도가 포함돼 있다. 세대별로 엇갈리는 브랜드들이 적지 않다.스마트폰 부문에서 40대 이상은 갤럭시에 71.9%의 신뢰를 보냈다. 30대 이하는 갤럭시 49%, 아이폰 33%로 격차가 크게 줄었다. 항공도 세대별로 신뢰하는 기업에 차이가 났다. 60대는 대한항공 40%, 아시아나 27%였지만 10대는 아시아나 40.2%, 대한항공 29.9%로 나타났다.소셜미디어에선 인스타그램이 전체로는 28.7% 신뢰도를 기록했지만, 20대 여성으로부터는 60%에 이르는 전폭적인 지지를 얻었다. 28.5%로 2위에 오른 카카오스토리의 10~20대 지지는 전체의 절반에도 못 미쳤다.아웃도어 브랜드에서도 세대별로 신뢰하는 브랜드가 확연히 갈렸다. 노스페이스와 K2는 전체로 보면 오차 범위 내로 공동 1위였다. 하지만 주 소비층인 10대에서는 노스페이스가 30.6%인 데 반해 K2는 19.9%에 그쳤다.이 밖에 핵심 소비층을 정확히 알 수 있는 지표도 있었다. 넷플릭스는 전체로 보면 6.8%로 4위였다. 하지만 20대에서는 12.3%로, 유튜브에 이어 2위에 올랐다. 유튜브는 남자 10대에서 82.1%의 신뢰도를 기록했다.이념 성향에 따른 선호도도 이번 조사에 들어가 있다. 전체 응답자 중 자신을 보수라고 답한 응답자는 21%, 중도는 48%, 진보 26% 등이었다. 브랜드 선호도를 분석한 결과 가장 숫자가 많은 중도층이 지수 전체를 좌우한다는 사실은 예상대로 입증됐다. 중도에서 많은 점수를 받으면 1위를 했다.다만 진보와 보수는 브랜드를 바라보는 시선이 약간 달랐다. 진보는 1위를 기피하는 성향이 분명했다.박종필 기자 jp@hankyung.com
한국경제신문은 오는 30일 기업의 사회적 활동이 브랜드 가치에 미치는 영향에 대한 소비자 조사 결과를 발표하는 ‘2019 기업 소셜임팩트 콘퍼런스’를 연다.소셜임팩트는 지속가능한 발전을 위해 국가, 조직, 기업, 개인이 사회에 미치는 긍정적 영향을 말한다. 한국경제신문이 글로벌 여론조사 기관인 입소스, 국내 최대 온라인패널 조사 기업인 피앰아이와 공동 기획한 ‘2019 기업 소셜임팩트 조사’는 국내에서 기업의 브랜드와 소셜임팩트의 연관성을 분석한 첫 시도다.서울 중림동 한국경제신문사 18층 다산홀에서 30일 오후 2시부터 열리는 이번 행사는 글로벌 메가 트렌드로 자리 잡고 있는 소셜임팩트의 의미를 살펴보고 국내 기업 활동에 어떤 영향을 미치고 있는지 확인할 수 있는 자리다. 행사 참가는 무료이며 이메일(info.kr@ipsos.com)로 신청할 수 있다.한국경제신문은 지난 18일부터 산업군별 소셜임팩트 신뢰도를 차례로 발표한 데 이어 조사 대상 전 산업 분야의 소셜임팩트 신뢰도를 온라인(www.hankyung.com/economy/article/201909249604i)을 통해 공개했다. 각 산업 분야의 성별, 연령별, 지역별 소셜임팩트 세부 분석 자료는 입소스코리아를 통해 구매할 수 있다.2019 기업 소셜임팩트 콘퍼런스●시간·장소: 30일 오후 2시 서울 중림동 한국경제신문사 18층 다산홀●주관: 한국경제신문, 입소스, 피앰아이●발표: 길 양 입소스 코리아 대표의 ‘소셜임팩트, 글로벌 트렌드’●강연: 김수욱 대한경영학회장의 ‘글로벌 기업의 사회적책임 활동’
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