[브리핑] SBS(034120) - 단기 급락으로 최근 주가의 매력 충분. 상반기, 긍정적 재료에 주목...우리투자증권

SBS(034120) - 단기 급락으로 최근 주가의 매력 충분. 상반기, 긍정적 재료에 주목...우리투자증권 - 투자의견 : Buy - 목표주가 : 55,000원 ● 단기 급락과 기대 이상의 동계올림픽 효과 감안할 필요 - 동사 주가는 올해 KOSPI를 약 5%p 하회 중. 광고 경기 회복과 스포츠 특수에도 불구, 규제 완화의 기대감과 우려감이 교차하는 가운데 최근 중계권 분쟁이 부정적으로 작용 - 그러나, 단기 급락으로 주가 매력도가 크게 높아져 Trading 접근 적절한 것으로 평가. 상반기 중 1) 기대 이상인 동계올림픽 광고 판매, 2) 남아공 월드컵, 3) 민영미디어렙 도입 논의 진전 등이 주가 센티먼트에 긍정적. 목표주가는 보수적 관점에서 55,000원 유지(2010년 목표 PER 25.7배, 지난 10년간 PER 밴드: 16.6~42.7배, 평균 29.9배) ● 1분기 실적, 컨센서스 상회 예상. 한국 선수단의 선전으로 기대 이상의 동계올림픽 효과 - 동사의 1분기 영업이익은 67억원(흑전 y-y)으로 컨센서스(53억원)를 상회할 전망. 동계올림픽에서 한국 선수들의 선전으로 기대 이상의 광고 판매를 보인 가운데 중계권료가 예상보다 낮은 데 기인 - 한국방송광고공사(KOBACO)에 따르면, 동계올림픽 프로그램 광고 매출이 총 142억원으로 당초 예상 100억원을 상회. 올림픽 방송 중계에 따른 기존 시간대 프로그램 불방을 감안해도 약 112억원의 추가 매출을 거둔 것으로 파악. 한국 대표단이 동계올림픽 사상 최고 성적을 거두면서 삼성전자, 현대차, KB금융 등 광고주들이 적극적으로 광고를 집행. 또한, 당초 100억원 이상이라 논란을 빚었던 중계권료는 약 30억원 수준인 것으로 파악 ● 2010년 연간 실적 전망 상향. 규제 완화는 긍정적. 다만, 중장기적으로 부담 요인도 존재 - 2010년 EPS를 2,144원(64.4% y-y)으로 10.6% 상향. 기대 이상의 1분기 실적 전망을 반영. 2010년 실적 모멘텀의 큰 폭 개선 전망. 전년 억제했던 인건비와 제작비는 증가할 것이나, 기저 효과, 광고 경기 개선 및 스포츠 특수 등으로 재원판매율이 65.7%(14.3%p y-y)로 높아져 매출이 전년대비 22.0% 증가하며 4년 만에 증가세 전환 전망. 다만, 동계올림픽과 달리 중계권료가 높은 월드컵은 광고 단가 할증률과 광고 판매율이 실적 변수 - 규제 완화는 상반기중 긍정적 요인. 간접광고 등의 시행에 이어 민영미디어렙 도입 논의 진전, KBS 수신료 인상 등이 단가 상승과 함께 동사의 슬랏 수요를 증가시킬 전망. 반면, 하반기 중 종합편성채널의 선정 등은 주의할 필요