서울카페쇼 월드커피포럼 메인 무대 '더 스테이지'. /사진=박상경 기자
서울카페쇼 월드커피포럼 메인 무대 '더 스테이지'. /사진=박상경 기자
"'커피 한잔하실래요?'라는 말에는 '당신과 이야기를 나누고 싶다'는 마음이 담겨 있습니다. 사업적 환경이 녹록지 않은 요즘일수록 소비자가 커피 한 잔에서 무엇을 기대하는지 살펴봐야 합니다."

12일 서울 삼성동 코엑스에서 열린 '제15회 월드커피포럼' 메인 무대 '더 스테이지'의 개막을 알리며 홍성대 조직위원장(월간커피 발행인)은 이같이 말했다.

2012년부터 아시아 대표 커피 지식 플랫폼으로 자리 잡아 온 이 행사는 올해 15회를 맞아 명칭에서 '리더스(Leaders)'를 과감히 덜어냈다. 공급자와 전문가 중심의 학술 담론을 넘어 커피를 마시는 대중 누구나 공감할 수 있는 문화적 대화의 장으로 외연을 넓히겠다는 취지다. 이를 관통하는 올해의 화두는 '우리가 커피를 마시는 이유(Why We Drink Coffee?)'다.

500년을 이어온 커피 열정의 4가지 이유

Peter Giuliano / SCA 시니어 어드바이저. /사진=박상경 기자
Peter Giuliano / SCA 시니어 어드바이저. /사진=박상경 기자
첫 세션의 포문은 피터 줄리아노 스페셜티커피협회(SCA) 시니어 어드바이저가 열었다. 38년간 바리스타이자 생두 바이어, 연구자로 일해온 그는 "사람들은 대체 왜 커피를 사랑할까"라는 오랜 의문을 500년의 역사와 현대 소비자 데이터를 교차해 실증적으로 풀어냈다.

줄리아노 어드바이저에 따르면, 인류가 커피를 찾는 이유는 역사적으로 크게 4가지 속성으로 요약된다. '활력'과 '사회적 연결', '건강', 그리고 '뛰어난 맛'이다.

그는 "에티오피아의 전설 속 '각성 효과'나 예멘의 수도승들이 피로를 쫓기 위해 마셨던 커피의 활력은, 오늘날 미국 소비자 70%가 '나를 깨우고 활기차게 하는 마법'으로 꼽는 것과 일맥상통한다"고 설명했다. 또한 "수백 년 전 아랍과 오스만 제국의 커피하우스에서 뉴스를 나누던 소셜 기능은, 오늘날 단골 카페의 바리스타가 내 이름과 취향을 알아줄 때 느끼는 '소속감과 위안'으로 이어지고 있다"고 분석했다.

'K-믹스커피', 익숙함의 반란으로 외국인 사로잡다

뉴믹스커피. /사진=박상경 기자
뉴믹스커피. /사진=박상경 기자
한국만의 독특한 커피 문화인 '믹스커피'를 재해석한 사례도 무대에 올랐다. 배달의민족 마케터 출신으로 현재 믹스커피 브랜드 '뉴믹스'를 이끄는 김규림 브랜드 디렉터는 일상재인 믹스커피를 '한국의 대표 기념품'으로 탈바꿈시킨 과정을 공유했다.

1970년대 한국에서 탄생한 믹스커피는 커피와 크림, 설탕을 한 번에 섞은 '빨리빨리' 정서의 산물이다. 김 디렉터는 "연간 60억 잔이 소비될 만큼 대중적이지만 항상 무언가의 배경으로만 존재하던 믹스커피에 주목했다"며 "단맛 덕분에 외국인들 사이에서도 호불호가 갈리지 않는다는 점을 공략했다"고 말했다. 현재 뉴믹스 방문객의 98%는 매달 100여 개국에서 찾아오는 외국인 관광객이다.

성공 비결은 '한국다움'에 대한 시각 전환과 탁월한 환대(접객)에 있었다. 전통적인 고궁이나 한복 대신, 오늘날 외국인들이 소비하는 현대적인 무채색 스트리트 패션의 감각을 패키지와 매장 인테리어(블랙 앤 화이트, 스테인리스)에 입혔다.

무엇이든 섞어버리는 한국 특유의 '믹스(Mix) 정신'도 발휘됐다. 외국인들이 좋아하는 바나나맛 우유부터 시나몬 약과, 군밤, 심지어 두리안까지 믹스커피와 결합했다. 김 디렉터는 "캐리어 공간이 부족해 버려지는 종이 쇼핑백 대신 튼튼한 타포린 백을 제공하고, 직원들이 먼저 다가가 사진을 찍어주는 사소한 접객이 모여 브랜드가 완성된다"며 "우리의 궁극적인 목표는 제품 판매를 넘어 방한 관광객에게 한국에 대한 좋은 인상을 심어주는 '국위선양'에 있다"고 강조했다.

한 잔의 가치가 바뀐다…'리프레임' 향하는 커피 산업

이번 월드커피포럼은 아시아 최대 규모의 커피 비즈니스 플랫폼인 '제25회 서울카페쇼'와 함께 오는 14일까지 코엑스 전관에서 열린다.

올해 서울카페쇼는 '활짝 - 커피가 더 나아지게, 커피로 더 나아가게'라는 주제 아래 35개국 643개사, 3988개 브랜드가 참가해 카페 산업 전반의 최신 흐름을 선보인다. 글로벌 비즈니스 교류를 위해 독립 250주년을 맞은 미국을 주빈국으로 선정하고 브랜드 쇼케이스도 마련했다.

주최 측은 내년도 커피·식음료 산업을 관통할 트렌드 키워드로 '리프레임(REFRAME)'을 제시했다. 안정적인 원료 수급(Resilient Sourcing)부터 전문적 큐레이션(Expert Curation), 소비 형태 혁신(Format Innovation), 실제 경험의 가치(Real Experience) 등에 이르기까지 한 잔의 커피가 만들어지고 소비되는 산업 전반의 패러다임이 다각화하고 있음을 뜻한다.

서울카페쇼 관계자는 "올해 전시는 다양한 커피 산업 주체들이 만나 새로운 비즈니스 기회와 문화를 발견하는 '활짝 열린 장'을 마련하는 데 중점을 뒀다"며 "전문가와 대중이 함께 교류하며 커피가 만들어내는 가치를 한층 넓혀가는 계기가 되길 바란다"고 말했다.

박상경 한경닷컴 기자 highseoul@hankyung.com