동서식품…한국인 소울커피, 팝업으로 MZ세대 만난다

컬러 오브 맥심 한정판 패키지. 동서식품 제공

동서식품의 커피믹스 ‘맥심 모카골드’가 올해 출시 37주년을 맞았다. 한국인의 입맛에 맞춰 맛과 향을 꾸준히 개선하는 한편 광고와 팝업 카페를 통해 젊은 소비자와 만나는 기회도 늘리고 있다. 오랫동안 제품을 즐겨온 소비자에게는 익숙한 한 잔을, 새로운 세대에게는 브랜드를 직접 경험할 공간을 제공한다는 전략이다.

동서식품에 따르면 맥심 모카골드는 최근 1년간 스틱 기준 약 53억 개가 팔렸다. 회사 측은 소비자 조사를 반영한 제품 개발과 다양한 브랜드 활동을 바탕으로 국내 커피믹스 시장 1위를 유지하고 있다고 설명했다.

맥심 모카골드는 1989년 출시됐다. 1976년 세계 최초로 커피믹스를 선보인 동서식품이 변화하는 소비자 취향에 맞춰 개발한 제품이다. 원두 선정부터 로스팅과 추출까지 공정별 연구를 거쳐 풍부한 향과 부드러운 맛을 구현했다.

이후에도 소비자 조사 결과를 제품 개발에 반영하며 맛과 향을 다듬어왔다. 동서식품은 한국인이 선호하는 맛의 균형을 맞춘 배합을 모카골드의 ‘황금 비율’로 내세우고 있다. 언제 어디서나 익숙한 맛을 즐길 수 있도록 하는 데 초점을 맞췄다.

최근에는 배우 박보영과 함께 ‘지금 행복하자, 지금 행복 한잔’을 주제로 광고 캠페인을 진행하고 있다. 바쁜 일상에서 커피 한 잔을 마시며 쉬는 순간을 통해 여유와 소소한 행복을 전한다는 취지다. 영상은 여러 일상 속에 모카골드가 함께하는 모습을 담았다. 마지막에는 박보영이 노란 머그잔에 담긴 모카골드를 즐기는 장면과 함께 ‘이 행복은 소울이 안다, 한국인의 소울커피’라는 문구를 넣었다.

광고 밖에서도 소비자가 모카골드를 접할 공간을 마련하고 있다. 동서식품은 2015년부터 부산과 전주, 군산, 경주 등 전국 주요 도시에서 팝업 프로젝트를 운영해왔다. 모카골드를 오래 마셔온 소비자뿐 아니라 젊은 층도 찾을 수 있도록 매번 다른 주제의 공간을 선보였다.

팝업 카페에는 다방과 책방, 사진관, 우체국, 라디오 방송국 등 다양한 소재를 활용했다. 골목과 가옥을 주제로 한 공간도 마련했다. 커피를 맛보는 데 그치지 않고 각 공간의 주제와 이야기를 함께 경험하도록 구성한 것이 특징이다. 장소와 주제는 달라도 모카골드의 상징인 노란색을 공간 연출에 활용해 브랜드를 드러냈다. 다양한 주제와 공간 연출을 바탕으로 SNS에서도 관심을 모았다는 게 회사 측 설명이다.

지난해 경주에서 약 한 달간 운영한 ‘맥심 가옥’도 이런 시도 가운데 하나다. 전통과 현대의 분위기를 함께 담은 공간에서 커피 한 잔으로 손님을 맞는 ‘환대’를 주제로 브랜드를 소개했다. 동서식품은 제품의 맛과 향뿐 아니라 커피를 마시는 시간과 장소까지 소비자가 기억할 수 있도록 체험형 마케팅을 이어가고 있다.

동서식품 관계자는 “맥심 모카골드가 30년 넘게 소비자들의 사랑을 받을 수 있었던 것은 커피에 대한 기술력과 함께 커피 한 잔이 주는 행복을 전하고자 한 진정성 덕분”이라며 “앞으로도 맛과 향에 집중한 제품 개발과 더불어 소비자와 소통할 수 있는 다양한 마케팅 활동을 지속적으로 선보일 계획”이라고 말했다.

강윤지 기자 yuntory@hankyung.com