서울 중구의 한 시장 골목에 야장이 펼쳐져 있다. 사진=김대영 기자
서울 중구의 한 시장 골목에 야장이 펼쳐져 있다. 사진=김대영 기자
"요즘 같은 날엔 웨이팅만 많지 않으면 거의 무조건 야장만 가려고 하는 것 같아요." 서울 종로구의 한 치킨집 야외 자리에서 회식을 하고 있던 직장인 A씨는 "우리나라도 야외 활동하기 좋은 날이 점점 줄어들고 있는데 시원할 때 한 번이라도 더 야장을 즐기려고 한다"며 이 같이 말했다.

봄·가을이면 골목마다 '야장'이 펼쳐진다. 야장은 계절 장사에 그치지 않고 하나의 소비 콘셉트로 자리를 잡는 추세다. 온라인상에선 최근 2년 사이 야장을 언급한 콘텐츠가 급증했다. 소비자들이 야장을 찾는 이유도 '날씨'에서 '분위기'와 '감성' 쪽으로 기울고 있다.

소셜 빅데이터 분석 플랫폼 썸트렌드가 지난 22일 공개한 야장 트렌드 분석에 따르면 올 1~9월 네이버·다음 카페 등 커뮤니티 내 '야장' 언급량은 지난해 같은 기간보다 57% 증가했다. 올해 월간 기준 최고치는 2433건을 기록한 지난 5월이었다. 하지만 이번 가을에 순위가 바뀔 것으로 예상된다. 이달 1~20일 언급량의 경우 지난 5월 같은 기간보다 34% 많았던 것. 이달엔 20일치 집계만으로 이미 2016건을 기록해 지난해 9월 한 달 전체 언급량(1390건)을 넘어섰다.

이번 분석은 썸트렌드가 2024년 9월부터 2026년 9월20일까지 2년간 '야장' 키워드의 월별 언급량을 커뮤니티·블로그·인스타그램에서 추적한 결과다. 감성어와 실제 소비자 원문을 함께 들여다봤다. 2년 전 같은 계절의 연관어와도 비교해 새로 부상하거나 사라진 단어도 분석했다.

야장 인기는 계절성이 뚜렷했다. 최근 2년간 언급량은 4~6월과 9~10월에 두 차례 치솟았다. 여름인 7~8월과 겨울인 12~2월엔 언급량이 줄어드는 흐름이 반복됐다.

5월만 보면 올해 야장을 향한 관심히 확실하게 늘었다. 5월 기준 커뮤니티 언급량은 지난해 1541건에서 올해 2433건으로 58% 늘었다. 이 기간 블로그의 경우 3만4268건에서 5만1539건으로 50% 증가했다. 인스타그램에서도 지난 4월 언급량이 전년보다 139% 급증한 9533건을 기록했다.

썸트렌드는 "세 채널 모두 같은 방향으로 급증했다"며 "특정 플랫폼의 알고리즘 효과가 아니라 실제 소비 자체가 커진 진짜 트렌드라는 근거"라고 분석했다.

온라인상에서 포착된 인식 변화는 '야장'을 설명하는 말에서 선명하게 드러났다. 커뮤니티 기준으로 2024년엔 '야장'을 언급할 때 '분위기'란 키워드가 딸려나오는 건수가 많지 않았다. '야장'과 함께 '날씨'가 100건 언급될 때 '분위기'가 딸려나오는 건수는 2024년 가을 기준 46건에서 올해 72회로 뛰었다. '서울'은 42건로 4.6배, '골목'은 17건으로 2.1배 늘었다.

무엇을 '즐긴다'고 말하는지도 달라졌다. '즐기다'와 함께 등장한 단어는 '분위기'가 94건으로 먹거리(16건), 음식(15건)보다 많았다. 썸트렌드는 "야장은 맛집 평가 문법 바깥에서 소비된다"며 "'맛있냐'보다 '분위기 났냐'가 만족의 기준"이라고 설명했다.

야장을 찾는 조건도 구체적이다. 긍정 감성어 중 '선선하다'는 593건, '시원한·맥주'는 192건, '바람·선선한'은 173건으로 집계됐다. 관계 측면에선 '친구' 478건, '모임' 232건, '한잔' 310건으로 나타났다. 음식 관련어로는 '맥주'가 659건, '메뉴·다양한'이 99건, '안주·맛있는'은 86건으로 집계됐다.

야장이 장소가 아니라 감성을 뜻하는 표현으로 확장된 점도 눈에 띈다. '야장분위기·야장느낌·야장감성' 같은 표현은 2024년 가을만 해도 연관어 순위권 밖이었지만 올해 가을 들어 '날씨' 언급량 100건당 '41회' 등장했다. 커뮤니티 '야장' 글 가운데 이들 표현이 함께 쓰인 비중도 2024년 9~10월 7.6%에서 지난해 같은 기간 11%로 확대됐고 이달 20일 기준으로도 같은 수준을 유지하고 있다.

이 같은 '야장 감성'은 식품으로도 번졌다. 롯데웰푸드의 '꼬깔콘 야장시리즈'는 마성옥수수·버터구이오징어·워킹타코·쌈장삼겹살 등 야장 안주 4종을 과자로 구현했다. 출시 보름 만에 누적 판매량은 80만봉을 기록했고, 샤로수길 팝업 '꼬깔콘 낭만포차'엔 5100명이 방문했다.

다만 야장 확산이 긍정적인 현상만을 뜻하진 않는다는 분석이다. 썸트렌드는 "(야장) 확산의 비용도 함께 커지고 있다. 도심 집중과 함께 웨이팅 언급이 늘고 골목 소음·줄서기를 둘러싼 '민폐' 담론이 동반된다"며 "날것의 정취가 핵심 매력인 만큼 과도한 상업화·혼잡이 그 정취 자체를 깎아먹을 수 있다는 점은 지켜볼 신호"라고 했다.

김대영 한경닷컴 기자 kdy@hankyung.com