사진=이마트24
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편의점이 '덕질(팬 활동) 성지'로 진화하고 있다. 온라인동영상서비스(OTT) 확산으로 일본 애니메이션과 게임 등 서브컬처 문화가 대중화되자, 편의점 업계가 피규어와 굿즈, 캐릭터 뽑기 등 지식재산권(IP) 콘텐츠를 앞세워 집객 경쟁에 나섰다.

이마트24는 모바일 앱 예약픽업 서비스에 애니메이션 피규어·만화책 전문 카테고리를 새롭게 열고 서브컬처 상품군 확대에 나선다고 7일 밝혔다.

편의점의 만화책 판매는 과거에도 있었지만 주로 기획성 이벤트였다. 2021년 CU가 와인 열풍에 맞춰 '신의 물방울' 세트를 선보였고, 2023년 세븐일레븐이 극장판 애니메이션 흥행 당시 '슬램덩크' 전권을 한정 예약 판매한 식이다. 이마트24는 모바일 앱에 아예 전용 카테고리를 마련해 만화책을 상시 판매한다는 방침이다.

이마트24는 '명탐정 코난', '원피스', '스파이 패밀리', '단다단' 등 인기 만화책 8종을 상시 10% 할인 판매한다. 소비자가 앱에서 주문·결제한 뒤 인근 점포에서 바로 수령하는 O4O(오프라인을 위한 온라인) 방식을 적용해 대형 서점이나 인터넷 쇼핑몰을 찾지 않아도 근처 편의점에서 편리하게 살 수 있게 했다.

피규어 라인업도 대폭 늘렸다. '주술회전', '귀멸의 칼날', '체인소맨', '장송의 프리렌' 등 주요 인기 애니메이션 IP를 활용한 피규어를 앱 예약픽업으로 판매한다. 이달 말까지 앱에 접속하는 모든 고객에게 10% 할인 쿠폰(최대 1만원)도 지급한다.
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오프라인 매장에서는 뽑기 상품을 선보인다. 플래그십 스토어인 '트렌드랩 성수점'에서 일본의 캐릭터 굿즈 뽑기 상품인 '이치방쿠지(제일복권)'를 지류형으로 운영한다. 이치방쿠지는 꽝 없이 모든 참가자가 A상부터 하위상까지 등급별 피규어와 잡화 등을 즉석에서 받을 수 있는 복권형 상품이다. '약사의 혼잣말', '기동전사 건담', '나루토', '원피스', '슈퍼마리오 요시' 등 5종을 판매하며 간편결제 시 30% 할인 프로모션도 함께 진행한다.

서브컬처 콘텐츠는 최근 편의점 업계의 새로운 차별화 요소로 꼽힌다. 앞서 GS25가 부산 'GS25 서면스타점' 2층에 키오스크 기반의 이치방쿠지와 대형 진열장을 갖춘 특화 매장을 선보인데 이어, 이마트24는 종이 제비를 직접 뜯는 '손맛'을 살린 지류형 복권과 전국 단위 앱 예약픽업 체계를 앞세워 맞불을 놓은 형태다.

이마트24가 서브컬처 상품을 키우는 것은 관련 수요가 빠르게 늘고 있어서다. 최근 3개월(6~8월) 이마트24의 애니메이션·게임 피규어와 굿즈 매출 증가율은 월평균 171%에 달했다. 캡슐박스 등 뽑기 상품의 올해 상반기 매출 역시 전년 동기 대비 89.5% 뛰었다.

이마트24 관계자는 "하나의 주류 소비문화로 자리 잡은 서브컬처 트렌드를 반영해 피규어, 만화책, 뽑기 등 다양한 상품을 선보이게 됐다"며 "앞으로도 다채로운 애니메이션 IP를 활용한 콘텐츠를 지속적으로 확대해 젊은 고객들의 발길을 끌어들일 것"이라고 말했다.

박상경 한경닷컴 기자 highseoul@hankyung.com