사진=게티이미지뱅크
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서울 호텔 시장이 다시 뜨거워지고 있다. K팝과 K드라마, K뷰티를 즐기려는 외국인 관광객이 몰리면서 객실 점유율과 객실 단가가 동시에 뛰고 있다. 팬데믹 때 문을 닫거나 다른 용도로 바뀐 호텔이 적지 않아 공급 부족까지 겹쳤다.

12일 쿠시먼앤드웨이크필드가 발간한 '2026 서울 호스피탈리티 리포트'에 따르면 지난해 방한 외래객은 1894만명으로 역대 최고치를 기록했다. 2019년과 비교한 회복률은 108%다. 전 세계 평균 회복률 104%를 웃돌았다.

관광객 구성도 달라졌다. 과거 서울 관광시장은 중국인 단체 관광객 비중이 컸다. 이제는 일본, 대만, 미국, 유럽 등으로 수요가 넓어지고 있다. 중국인 관광객 비중은 팬데믹 이전보다 낮아졌지만 일본과 대만, 미국과 유럽 방문객이 늘면서 단일 시장 의존도는 줄었다.

여행 방식도 단체 패키지에서 개별 자유여행 중심으로 바뀌고 있다. K팝 공연장, 드라마 촬영지, 편집숍, 뷰티 로드숍을 직접 찾는 ‘목적형 방문’이 늘었다. 단순 관광보다 체험과 소비가 결합된 여행이다.

호텔 시장에는 바로 가격으로 반영됐다. 서울 호텔 객실점유율은 지난해 79.2%로 추정됐다. 팬데믹 이전 수준을 넘어선 수치다. 외국인 숙박객 비중도 71.2%로 올라 팬데믹 이전보다 높아졌다.

수익성 지표도 뛰었다. 서울 호텔의 가용 객실당 수익(RevPAR)은 지난해 약 20만7300원으로 추산됐다. 2019년 12만4305원보다 67% 높다. 객실을 더 많이 채운 효과도 있지만, 핵심은 더 비싼 가격에 방을 팔 수 있게 됐다는 점이다.

평균 객실 요금도 크게 올랐다. 2017년부터 2024년까지 서울 호텔 ADR은 전 성급에서 상승했다. 특히 4성급 호텔의 ADR은 2017년 대비 92% 올라 상승률이 가장 높았다. 합리적인 가격대와 브랜드 경험을 동시에 원하는 '스마트 럭셔리' 수요가 4성급 호텔로 몰린 영향으로 풀이된다.

공급은 수요를 따라가지 못하고 있다. 서울 호텔 객실 수는 2011년 2만230실에서 2019년 5만2160실까지 늘었다. 그러나 팬데믹 기간 중소형·비브랜드 호텔이 폐업하거나 오피스텔, 생활형숙박시설 등으로 바뀌면서 공급 기반이 약해졌다.

2025년 서울 총 객실 수는 약 5만3675실로 추산된다. 방한 외래객이 역대 최고치를 기록한 상황에서 객실 공급은 충분히 늘지 못했다. 2023년 이후 신규 공급도 연간 1000실 안팎에 그쳐 2010년대 공급 확대기와 비교하면 4분의 1에도 미치지 못한다.

투자시장 분위기도 바뀌었다. 팬데믹 당시에는 호텔을 사들여 오피스나 주거, 생활형숙박시설로 바꾸는 거래가 많았다. 2022년 거래된 호텔의 용도 전환 비율은 86%에 달했다.

지금은 정반대다. 2025년 거래된 호텔은 모두 호텔 용도를 유지했다. 객실점유율이 79% 수준까지 회복되고 객실당 수익이 역대 최고치를 기록하면서 호텔을 다른 용도로 바꾸기보다 그대로 운영하는 편이 유리하다는 판단이 확산된 것이다.

지난해 서울 호텔 거래 규모는 약 2조1000억원이었다. 이 가운데 4성급 거래가 약 1조3000억원으로 절반 이상을 차지했다. 코트야드 메리어트 서울 남대문, 포포인츠 바이 쉐라톤 서울 명동, 머큐어 앰배서더 서울 홍대 등 브랜드 체인 4성급 자산이 거래의 중심에 섰다.

외국계 자본도 서울 호텔을 주목하고 있다. 블랙스톤, 골드만삭스, GIC 등 글로벌 사모펀드와 국부펀드가 거래에 참여했다. 서울 호텔이 글로벌 투자자 입장에서도 운영 수익을 기대할 수 있는 자산으로 다시 평가받고 있다는 의미다.

김수경 쿠시먼앤드웨이크필드 리서치팀장은 "앞으로 시장의 관심은 초럭셔리 호텔로 옮겨갈 전망"이라면서 "로즈우드, 아만, 만다린 오리엔탈, 리츠칼튼 등 글로벌 최상위 브랜드가 서울 진출을 예정하거나 검토하고 있다. 이들 브랜드가 들어서면 서울 호텔 시장의 객실 단가 상단이 더 높아질 수 있다"고 내다봤다.

이어 "호텔업계의 과제는 운영 효율"이라면서 "인건비와 운영비가 오르는 상황에서 스마트 에너지 관리 시스템, 다국어 AI 컨시어지, 다이내믹 프라이싱 등 AI 기술 도입이 경쟁력의 차이를 가를 것"이라고 덧붙였다.

이송렬 한경닷컴 기자 yisr0203@hankyung.com