김효선 다이닝브랜즈그룹 마케팅실 상무. /사진=박상경 기자
김효선 다이닝브랜즈그룹 마케팅실 상무. /사진=박상경 기자
"왜 치킨 브랜드는 저녁 영업과 야식 배달에만 집중해야 할까."

김효선 다이닝브랜즈그룹 마케팅실 상무는 지난 11일 서울 강남구 bhc 강남역점에서 열린 브랜드 첫 플래그십 매장 미디어 간담회에서 이같이 말했다. 이번 매장은 단순히 치킨을 파는 대형 매장에 그치지 않는다. 저녁 중심의 치맥 문화를 넘어 점심 식사, 테이크아웃, 혼밥, 저녁 모임, 외국인 관광객의 K-푸드 체험까지 하루 전체를 아우르는 '올데이 치킨(All-Day Chicken)' 사업 모델을 검증하는 시험대다.

플래그십 매장은 1층부터 3층까지 방문 목적과 시간대에 따라 공간을 다르게 구성했다. 1층은 강남역 일대 직장인과 유동 인구를 고려한 빠른 주문 및 포장 전용 공간이다. 튀김 조리 자동화 로봇인 '튀봇'을 도입해 치킨이 조리되는 과정을 직접 볼 수 있도록 했다.
1층 빠른 주문 및 포장 전용 공간. 튀김 조리 자동화 로봇인 '튀봇'을 도입해 치킨이 조리되는 과정을 눈앞에서 확인할 수 있다. /사진=박상경 기자
1층 빠른 주문 및 포장 전용 공간. 튀김 조리 자동화 로봇인 '튀봇'을 도입해 치킨이 조리되는 과정을 눈앞에서 확인할 수 있다. /사진=박상경 기자
2층은 1인 방문객이나 소규모 모임이 머무는 캐주얼 다이닝 공간으로, 플래그십의 핵심인 커스터마이징 메뉴 중심으로 운영된다. 3층은 중·대규모 모임과 내·외국인 관광객을 위한 K-다이닝 공간이다. 대형 플래터 메뉴와 함께 국물 떡볶이, 어묵탕, 닭목살 튀김 등 K-안주 라인업과 주류를 결합해 다채로운 한국의 야식 문화를 경험할 수 있도록 조성했다.

3000가지 조합 '크리스픽'

이번 플래그십의 메뉴 전략은 세분화된 소비자의 니즈를 충족시키는 데 초점을 맞췄다. 기존의 '한 마리 단위' 판매 공식에서 벗어나 개개인의 식사 목적과 취향에 맞게 메뉴를 나눈 것이 핵심이다.
매장에서는 나의 취향대로 메뉴를 구성할 수 있다. /사진=박상경 기자
매장에서는 나의 취향대로 메뉴를 구성할 수 있다. /사진=박상경 기자
대표 메뉴인 '크리스픽'은 부위(순살·스틱·날개 등)와 튀김 옷, 시즈닝, 디핑소스 등을 고객이 직접 조합하는 맞춤형 조각 치킨이다. 조합 가능한 경우의 수만 3000개가 넘는다.

메뉴 개발을 총괄한 염은미 다이닝브랜즈그룹 R&D센터 이사는 "KFC나 파파이스 같은 외산 브랜드도 조각치킨을 선보이지만, bhc는 뿌링클, 맛초킹 등 차별화된 소스와 시즈닝 자산을 이미 갖추고 있다"며 "원재료와 소스를 직접 조합해 '나만의 K-치킨'을 만들어 먹는 재미를 제공할 것"이라고 설명했다.

점심시간대 직장인과 1인 방문객의 식사 수요를 고려해 선택지도 넓혔다. 밥과 함께 즐기는 '라이스 박스'부터 가볍고 건강한 한 끼를 찾는 이들을 위한 '샐러드 박스', 바삭한 치킨 패티와 특제 소스를 조합한 '버거 박스'까지 폭넓은 라인업을 마련했다. 기존 배달·야식 프레임에서 벗어나 라이프스타일에 맞게 골라 먹는 '식사로서의 치킨'을 완성했다는 평가다.

입지 선정 배경과 향후 계획

bhc 플래그십 스토어 강남역점 매장. /사진=다이닝브랜즈그룹
bhc 플래그십 스토어 강남역점 매장. /사진=다이닝브랜즈그룹
이날 미디어 간담회에서는 플래그십 매장의 입지 선정 배경과 향후 사업 방향에 대한 설명도 이어졌다.

김 상무는 입지 선정에만 3년이 소요된 이유로 '가맹점과의 상생'을 들었다. 직영 플래그십 매장을 출점할 때 인근 가맹점의 상권을 침해하거나 매출에 영향을 주지 않아야 한다는 원칙 때문이다. 가맹점주에게 피해를 주지 않으면서 유동 인구가 집중되는 강남역 핵심 입지를 선정하고 매장 운영 효율성을 정리하는 데 시일이 걸렸다는 설명이다.

강남이라는 입지적 특징에 따른 초기 성과도 확인되고 있다. 김 상무는 "평일 저녁에는 인근 직장인들의 식사 및 모임 수요가 많고, 주말에는 외국인 관광객 비중이 약 30%에 달할 정도로 K-치킨 체험 공간으로 자리를 잡아가고 있다"고 밝혔다.

메뉴 확장 역시 단계적으로 추진한다. 염 이사는 "조리 과정이 다양한 커스터마이징 특성상 전 메뉴를 가맹점에 즉시 적용하기는 어렵다"며 "소비자 반응이 검증된 버거 등의 메뉴부터 직영점을 중심으로 순차 확대할 계획"이라고 전했다.

bhc는 이번 강남역점 운영 결과를 바탕으로 기존 치킨 브랜드의 진입이 쉽지 않았던 백화점이나 대형 쇼핑몰 등 '식사형 스팟' 출점을 적극 검토하고 있다. 아울러 해외 파트너사들도 이번 올데이 플래그십 매장 형태에 큰 관심을 보이는 만큼, 향후 글로벌 시장 진출 시 주요 모델로 활용할 방침이다.

박상경 한경닷컴 기자 highseoul@hankyung.com