외식 및 식품(F&B) 업계의 콜라보레이션 마케팅이 인지도 높은 스타 마케팅이나 일회성 제품 출시 중심의 협업 방식에서 벗어나, 크리에이터, 셰프, IP(지식재산권)와 결합한 콘텐츠 중심의 경험 확장 형태로 변화하고 있다.

단순히 제품 패키지에 캐릭터를 입히거나 모델 이미지를 활용하는 수준을 넘어, 크리에이터가 상품 기획과 콘텐츠 제작, 오프라인 공간 운영 등 전 과정에 참여해 브랜드 생태계를 확장하고 있다.

제품 기획부터 팝업스토어까지…크리에이터 협업 확대

최근 업계에서는 제품 개발과 스토리텔링을 결합하는 프로젝트가 진행되고 있다. 치킨 브랜드 오븐에빠진닭(오빠닭)은 최근 크리에이터 ‘통닭천사’와 함께 신메뉴 개발부터 유튜브 오리지널 콘텐츠 제작, 팝업스토어 운영으로 이어지는 캠페인을 진행했다. 크리에이터의 아이디어를 제품 기획 단계부터 반영하고 이를 콘텐츠화한 뒤, 오프라인 팝업스토어로 소비자 경험을 연계하는 방식이다. 이는 셰프 중심의 협업에서 크리에이터의 독창적인 기획력을 활용해 유의미한 반응을 이끌어낸 사례로 꼽힌다.

‘흑백요리사’ 영향 지속…셰프 IP 활용 강화

전문성을 강조한 셰프 콜라보 역시 지속되고 있다. 넷플릭스 ‘흑백요리사’ 흥행 이후 셰프들의 IP(지식재산권) 가치가 상승하면서 이들의 레시피나 맛의 노하우를 접목한 유통·외식업계의 협업이 잇따르고 있다. 리테일 테크 기업 컬리는 해당 프로그램 출연 셰프들과 협력해 오리지널 레시피를 반영한 간편식 제품군을 선보였으며, 샐러드 프랜차이즈 샐러디는 파인다이닝 출신 김희은 셰프와 컬렉션을 기획했다. 편의점 업계 또한 권성준, 박은영 셰프 등의 시그니처 메뉴를 디저트 및 간편식(RMR)으로 구현했다.

캐릭터·애니메이션 IP로 팬덤 접점 구축

캐릭터와 애니메이션 IP를 활용한 협업도 지속되고 있다. 인기 애니메이션이나 SNS 캐릭터를 적용한 한정판 제품과 굿즈, 팝업스토어는 MZ세대와 알파세대를 중심으로 다양한 브랜드에서 활용되고 있다. 수제버거 프랜차이즈 프랭크버거는 서브컬처 IP와 협업해 한정판 굿즈를 선보였으며, 이모티콘 캐릭터 ‘망그러진 곰’, ‘산리오 캐릭터즈’, ‘먼작귀’ 등 팬덤이 형성된 캐릭터 IP들이 던킨, 이디야커피 등 F&B 브랜드와 손잡고 키링·인형 굿즈 및 전용 팝업스토어를 구성하는 사례가 이어지고 있다.

F&B 업계 관계자는 “소비자들이 단순히 맛있는 음식을 소비하는 것을 넘어 브랜드가 전달하는 스토리와 콘셉트에 반응하고 있다”며 “향후 콜라보 마케팅은 브랜드와 크리에이터, IP가 시너지를 내며 독창적인 콘텐츠를 창출하는 방향으로 지속 발전할 것”이라고 말했다.

김성혜 한경닷컴 기자 shkimmy@hankyung.com