서울 용산 아이파크몰의 중국 아트토이 브랜드 ‘히얼 기몽도’ 팝업스토어. /맹진규 기자
서울 용산 아이파크몰의 중국 아트토이 브랜드 ‘히얼 기몽도’ 팝업스토어. /맹진규 기자
중국 아트토이(디자이너 장난감) 브랜드가 ‘제2의 라부부’ 열풍을 노리고 잇달아 한국 시장을 노크하고 있다. 팝마트 ‘라부부’의 열기가 식자 희소 마케팅 등 성공 방정식을 그대로 벤치마킹하며 시장 공략에 나섰다.

15일 유통업계에 따르면 중국 아트토이 브랜드 히얼 기몽도는 지난 3일 서울 용산 아이파크몰에서 국내 첫 팝업스토어를 열었다. 대표 캐릭터인 와쿠쿠·시노노·지유리 등을 테마로 한 인형, 키링, 피규어 등 다양한 제품을 선보였다. 일자 눈썹의 털북숭이 캐릭터인 와쿠쿠는 중국판 다이소인 미니소를 통해 단독 판매하는 상품으로, 장원영과 제니 등 인기 연예인이 관련 상품을 착용해 인기를 끌고 있다. 향후 국내 공식 매장을 여는 방안도 검토 중이다.

또 다른 중국 아트토이 브랜드 해이원은 지난 4월 서울 성수동에 브랜드 첫 플래그십 스토어를 열고 한국 시장에 진출했다. 주로 온라인 판매에 집중하며 글로벌 팬덤을 형성해 왔는데 첫 플래그십 스토어를 한국에 열었다. 대표 캐릭터는 오즈아이다. 중국 메이이유도 대표 캐릭터 사무엘을 앞세워 롯데백화점 건대스타시티점에 이어 더현대서울 현대백화점 중동점 등에 잇달아 팝업스토어를 열었다.

백화점업계 관계자는 “팝마트의 라부부가 성공하면서 국내 아트토이 시장이 커진 데다 화제성도 높아 국내 유통업계가 먼저 중국 브랜드의 입점을 요청하는 사례가 많아졌다”며 “한국 시장을 ‘글로벌 테스트 베드’로 여기는 중국 브랜드도 늘고 있다”고 말했다.

히얼 기몽도와 해이원 등 후발주자의 사업 모델은 팝마트와 비슷하다. 단순히 귀여운 인형을 파는 것이 아니라 블라인드박스(랜덤 뽑기)로 희소성을 키우고 리셀 마케팅으로 화제성을 높이는 것이 핵심이다. 개봉하는 순간의 기대감과 한정판을 수집하는 욕구 등을 자극한다. 팝마트 라부부의 인기 모델은 리셀 가격이 한때 40배까지 치솟으며 글로벌 히트 상품이 됐다.

업계에선 이 같은 희소 마케팅 방식에 피로감이 커지고 있다는 지적도 나온다. 캐릭터의 서사보다 희소성에 방점을 두는 마케팅은 수명이 짧다는 분석이다. 실제로 팝마트의 인기는 빠르게 사그라들었다. 대체 데이터 플랫폼 한경에이셀(Aicel)에 따르면 국내 팝마트 신용카드 결제액(추정치)은 지난달 9억4500만원으로 전년 동월 대비 68.81% 급감했다. 지난해 9월 69억원으로 정점을 찍고 꾸준히 감소했다.

유통업계 관계자는 “비슷한 사업 모델의 캐릭터가 우후죽순 생겨나면 그만큼 수요가 분산되고 결국 팝마트와 같이 성공하기는 어려워질 것”이라며 “디즈니, 산리오처럼 장수하는 지식재산권(IP)으로 자리잡으려면 캐릭터에 고유한 서사를 입힐 수 있는지가 관건”이라고 했다.

팝마트는 신규 사업으로 활로를 찾고 있다. 주얼리 브랜드 ‘팝팝’, 디저트 브랜드 ‘팝베이커리’를 잇달아 선보였다. 소니픽처스와 협업해 라부부 캐릭터를 주인공으로 한 장편 영화 ‘더 몬스터즈’도 제작하고 있다.

맹진규 기자 maeng@hankyung.com