사진=송정훈 코리안브로스 대표 인스타그램
사진=송정훈 코리안브로스 대표 인스타그램
'유타컵밥'으로 미국에서 이름을 알린 송정훈 코리안브로스(Korean Bros) 대표가 케이푸드(K-Food) 소비재 브랜드 확장에 나섰다. 10년간 미국 현장에서 컵밥 매장을 운영하며 쌓은 고객 반응과 취향 데이터를 바탕으로 매장 밖 유통 시장까지 공략하겠다는 구상이다.

송 대표는 2일 한경닷컴과에 "미국 소비층에 대한 이해도는 누구보다 자신 있었다"며 코리안 브로스 도전기를 밝혔다.

송 대표는 미국 유타주에서 한식 브랜드 '유타컵밥'을 키운 창업자다. 2013년 푸드트럭 한 대로 컵밥 사업을 시작해 연매출 600억원 규모 브랜드로 성장시켰다. 2022년에는 미국 ABC 창업 투자 프로그램 '샤크탱크'에 출연하며 이름을 알리기도 했다.

코리안브로스는 지난 1월 정식 론칭한 케이푸드 브랜드로 현재는 떡볶이를 중심으로 한 간편식 라인업을 주력으로 내세우고 있다. 오리지널·치즈·스파이시 치즈 떡볶이컵을 비롯해 서울 소바 누들, 김치 우동 등 다양한 제품을 판매 중이다.

코리안브로스는 론칭 이후 미국 전역의 지역 마켓 체인점 약 400곳에 입점했다. 오는 3분기 말에는 미국 전국 대형마트인 월마트와 타깃 입점도 앞두고 있다.
사진=코리안브로스
사진=코리안브로스
코리안브로스의 출발점은 유타컵밥이다. 송 대표는 "미국 현장에서 10년간 컵밥을 판매하며 한국 음식에 대한 현지 소비자의 반응을 직접 확인했다"면서 "미국 고객들이 어떤 맛과 조합에 반응하는지 현장에서 축적한 경험이 소비재 브랜드로 확장하는 기반이 됐다"고 전했다.

그는 매장 밖에서도 미국 소비자가 쉽게 접할 수 있는 한국 음식 제품을 만들 수 있다고 판단했다. 2024년 첫 테스트 제품을 만들어 아마존에서 판매한 것도 이 같은 판단에서였다.

초기 반응은 예상보다 빨랐다. 해당 제품은 판매 시작 3개월도 안 돼 아마존 떡볶이 카테고리에서 '오버롤 픽'(Overall Pick)으로 선정됐다. 송 대표는 "이를 통해 미국 시장에서 통할 수 있다는 확신을 얻었다"고 했다. 송 대표는 "1년에 걸쳐 품질을 보완하고 브랜딩을 강화한 뒤 지난 1월 코리안브로스를 론칭했다"고 설명했다.

미국 시장 공략의 핵심은 현지화였다. 한국 음식을 단순히 수출하는 방식이 아니라 미국 소비자가 이해하기 쉬운 형태와 메시지로 다시 설계하는 데 초점을 맞췄다. 코리안브로스는 떡볶이의 식감과 패키지 디자인을 현지 소비자 눈높이에 맞춰 개선했다. 미국 소비자들이 떡볶이의 떡을 짧은 국수(Short Noodle)로 받아들인다는 사실을 알아차린 후다. 이 같은 전략이 최근 유통망 확대 성과로 이어진 것.

코리안브로스는 사회관계망서비스(SNS) 마케팅에도 열을 올리고 있다. 낯선 외국 음식으로 느껴질 수 있는 한국 음식을 이벤트와 콘텐츠로 풀어내며 소비자 접점을 넓히는 방식이다. 제품을 단순히 홍보하는 데 그치지 않고 한국 음식에 대한 장벽을 낮추는 데 무게를 두고 있다.

구독자가 약 5억명에 달하는 유튜버 미스터비스트(Mr.Beast)와의 협업은 브랜드 인지도 확산의 계기가 됐다. 미스터비스트와 약혼자가 코리안브로스 제품을 맛보며 "너무 맛있다"고 한 영상이 공개된 후 일부 지역 마트에서 재주문이 이어지며 관심이 판매로 연결됐다.
출처=인스타그램, 코리안브로스
출처=인스타그램, 코리안브로스
송 대표는 협업 효과를 판매량보다 신뢰도에서 찾았다. 그는 "미스터비스트와의 협업을 통해 얻은 가장 큰 성과는 브랜드에 대한 신뢰성"이라며 "대중이 신뢰하는 미스터비스트가 선택한 제품이라는 이미지 형성에 도움이 됐다"고 말했다.

미국 내 케이푸드 시장도 커지고 있다. 한류 확산과 함께 케이치킨(K-Chicken) 케이핫도그(K-Hot Dog) 김치 등 한국 음식 소비가 늘고 있는 것이다. 하지만 한국 음식이 미국 전역에서 일식, 중식, 베트남 음식만큼 보편화됐다고 보기는 아직 어렵다. 송 대표는 이 틈을 잠재력으로 읽고 있다.

송 대표는 "한류 덕분에 미국에서 케이푸드 인기가 커지고 있는 것은 사실"이라면서도 "한국 음식에 대한 인지도는 높아졌지만 여전히 한국 음식을 모르는 사람이 훨씬 많다. 오히려 그 점이 너무 훌륭한 기회"라고 짚었다.

코리안브로스는 한국 음식이 생소한 지역까지 시장을 넓히겠다는 계획이다. 송 대표는 "미국에서 한국 음식을 대표하는 브랜드라고 하면 사람들이 코리안브로스를 떠올리게 하고 싶다"며 "아시안 인구 비율이 높은 지역뿐만 아니라 보수적인 미국 현지 지역에서도 기반을 다져 미국 전체 시장에서 더 높고 넓게 성장하는 브랜드가 되고 싶다"고 말했다.

신현보 한경닷컴 기자 greaterfool@hankyung.com