초콜릿 12t 도둑 맞고 네슬레가 웃는 이유
스위스 식품 기업 네슬레가 지난달 26일 이탈리아에서 폴란드로 운송하던 킷캣 초콜릿 12t을 도난당했다. 개수로는 41만3793개에 이르는 양이다. 강도가 훔쳐 간 제품은 포뮬러1(F1) 공식 초콜릿으로 선정된 것을 기념하기 위해 경주용 차량 모양으로 만든 한정판이다. 속이 쓰릴 만한 소식이지만 네슬레는 독특한 홍보 전략을 펼쳐 전화위복의 계기를 마련했다.

2일 월스트리트저널(WSJ)에 따르면 킷캣 초콜릿 도난과 관련해 네슬레가 내놓은 성명이 세계 소비자의 관심을 끌고 있다. 전통적 광고 슬로건인 “킷캣과 함께 휴식을 취하라(Have a break, Have a Kitkat)”를 “도둑이 초콜릿을 갖고 ‘도망갔다’(Made a break)”고 바꾼 것이다. 이어 “만우절 장난이 아니고 실제로 일어난 일”이라고 덧붙였다.

SNS에서는 각종 ‘킷캣 밈’이 확산하고 있다. 예컨대 영국 저가 항공사 라이언에어는 SNS에 킷캣을 입에 문 얼굴이 합성된 비행기 사진을 올렸다. 미국 프로축구 클럽 샬럿FC는 “4일 축구 경기장을 찾는 팬에게 킷캣 총 41만 개를 제공할 것”이라고 발표했다. 영국 런던에서 홍보 컨설팅 기업을 운영하는 앤드루 블로흐는 “홍보의 진수를 보여주는 사례”라며 “불운을 기회로 삼아 긍정적 결과를 만들었다”고 평가했다.

최근 산업계에선 네슬레처럼 도난 등 과거라면 알리지 않았을 사실을 활용해 브랜드 가치를 높이는 글로벌 기업이 늘고 있다. 경쟁사의 실수를 이용해 반사이익을 얻으려는 움직임도 활발하다. 예컨대 지난달 초 크리스 켐프친스키 맥도날드 최고경영자(CEO)가 새롭게 출시한 햄버거 ‘빅 아치’를 무미건조한 표정으로 시식하는 영상이 화제가 되자 버거킹, 웬디스 등 경쟁사 CEO들이 이를 풍자하는 게시물을 올렸다.

홍보 전문가들은 밈 마케팅의 성공을 위한 핵심 요소로 ‘타이밍’을 꼽았다. 바이럴 마케팅을 확산할 수 있는 해프닝을 가장 먼저 포착하는 게 중요하기 때문이다. 뒤늦게 합류하면 오히려 역효과를 거둘 수도 있다.

황정수 기자 hjs@hankyung.com