"여기선 왜 이렇게 싸지?"…품절대란 '공주풍' 화장품 알고보니

‘K’ 마케팅 노리는 C뷰티
SNS 이어 유통 플랫폼 공세

한국 교두보 삼고 글로벌 진출 노려
올리브영 매대 오르면 K뷰티로 홍보

중국 뷰티 브랜드 플라워노즈의 메이크업 제품을 모델이 들고 있는 모습. 사진=플라워노즈 홈페이지

1일 중국 로컬 화장품 브랜드 ‘플라워노즈’의 한국 공식 온라인몰에선 스위티베어 아몬드 쿠키색 블러셔나 스완 발레 핑크 색상 메이크업 팔레트 등 많은 인기 상품이 동이 나 더 이상 팔지 않는 상태다. 지난해 국내 시장에 진출한 이 브랜드는 ‘공주풍 콘셉트’로 2030 여성들 사이에서 입소문을 타며 인기를 키우고 있다. 수요가 급격히 늘면서 품절 사태를 빚었다고는 하지만, 다른 플랫폼인 ‘무신사 뷰티’에선 대부분 상품을 품절 없이 팔고 있다. 무신사에선 같은 제품 가격이 최대 28%나 저렴하게 책정됐는 데도 말이다. 공식 몰과 유통 플랫폼 간 재고 차이가 크게 나는 이유는 이는 플라워노즈 측이 한국 물량 대부분을 무신사로 배정했기 때문이다. 무신사 할인 정책에 따라 제품을 싸게 팔아야되는 데다가 플랫폼에 지불하는 수수료까지 든다는 점을 감안하면 플라워노즈는 한국에서 밑지는 장사를 하고 있는 셈이다.

중국 화장품 브랜드들이 마진을 일부 포기하면서 올리브영·무신사·쿠팡 등 한국 유명 유통 플랫폼 진입을 공격적으로 시도하고 있다. 큰 비용을 들여 한국 시장에 진출하면서 수익을 내야 할 중국 뷰티업체들이 손해 보는 장사에 나선 것이다. 중국 브랜드들은 한국 시장 안착을 위한 투자라는 명분을 내세우지만, 결국 글로벌 시장 진출을 위한 전략적 투자라는 해석이다. 한국 유통 플랫폼에 일단 진입하면 해외 시장에서 ‘K뷰티’ 카테고리로 마케팅할 수 있는 명분이 마련되기 때문이다.

올리브영·무신사 등…韓플랫폼 노리는 C뷰티

화장품 업계에 따르면 지난달 25일부터 무신사 뷰티에 판매를 시작한 중국 플라워노즈는 무신사에 재고를 몰아주는 식으로 한국 유통 물량 재조정에 나섰다. 플라워노즈는 무신사에 입점한 첫 중국 화장품 브랜드다. 지난해 10월 공식 몰을 연 데 이어 연이어 카카오톡 선물하기와 무신사 등에 입점하면서 한국 시장에 유통망을 빠르게 확장하는 분위기다. 최근엔 무신사 공략을 위해 기존에 공식 몰에 배정했던 물량도 절반 이상을 회수해 무신사에 재배치 했다. 플라워노즈는 한국에 진출하는 과정에서 국내 한 마케팅 업체와 유통 계약을 맺고 홍보는 물론 공식 온라인몰 운영과 판매 권한을 넘겼는데, 무신사 뷰티 입점 과정에선 새로운 총판을 선정했다. 올리브영에 수입 화장품을 입점시키는 것으로 유명한 벤더사 그레이스다,

플라워노즈는 현재 무신사 입점 기념 23~28% 수준의 할인 행사를 진행 중이다. 오픈 직후부터 아이메이크업 부문 판매 1위를 기록하는 등 성과를 내고 있다. 이 브랜드는 공격적인 마케팅과 물량 공세를 펼쳐 무신사 상위권 업체로 조기 안착하겠다는 목표다. 플라워노즈는 중국 현지 시장에선 명품 브랜드처럼 품절 마케팅을 주 전략으로 두고 있는데, 한국 플랫폼에서만의 물량 확대라는 정반대의 판매 형태를 가져가겠다는 내부 지침을 두고 있는 것으로 보인다. 무신사에서 순위권에 들고 판매량을 확대하는 등 수치적인 성과를 내는 것을 기반으로 해 최종적으로는 올리브영에 입점하겠다는 계획을 가지고 있기 때문이다. 플라워노즈는 한국 진출 초기부터 올리브영 입점 의사를 밝혀왔다.

화장품 매장이 밀집한 홍콩의 한 거리. 사진=게티이미지뱅크

일단 올리브영 매대에 오르면 글로벌 시장에서 한류와 연계한 ‘K’ 마케팅을 할 수 있기 때문이다. 플라워노즈의 최종 목표는 K팝, K뷰티 등 아시아 문화가 유행하는 틈을 타 미국, 유럽, 일본 등 글로벌 선진 시장에 진출하는 것이다. 이를 위해 2024년엔 중국 화장품 브랜드로는 처음 미국 유통체인 '어반 아웃피터스'와 파트너십을 맺기도 했다. 한 화장품 벤더사 대표는 “K 마케팅을 노리면서 한국 진출을 앞둔 중국 브랜드사들이 플라워노즈 사례를 예의주시하고 있다”고 전했다.

국내 한 수입품 유통사도 중국 상하이 기반 현지 스킨케어 브랜드로부터 올리브영 입점 업무를 의뢰받고 관련 내용을 검토 중이다. 중국 상하이 기반 스킨케어 브랜드로 매출이 한해 10억 위안이 넘는 이 업체는 한국 진출을 통해 K뷰티로 리브랜딩할 계획을 가지고 있다. 중국 현지에선 화장품 전문점에서 흔히 볼 수 있을 정도로 대중적인 브랜드로 자리 잡았지만, 글로벌 시장에서 C뷰티라는 이미지로는 쉽지 않을 것이라 보고 있어서다. 품질에 대한 신뢰를 높이기 위해 일부 제품군을 중심으로 현지 제조업체를 코스맥스, 한국콜마 등 한국 OEM업체로 변경하는 작업도 진행 중이다. 이를 위해 기존 대비 마진을 30% 이상 포기했다.

한국 진출은 K마케팅 위한 명분 쌓기

이밖에 중국 색조 전문 브랜드 ‘주디돌’이 한국 온라인 플랫폼 쿠팡에 최근 입점하면서 제품가를 중국 현지보다 20% 이상 낮은 가격으로 잡고 판매 중이다. 중국계 생활잡화 유통업체는 아예 한국 오프라인 뷰티시장에 뛰어들고 있다. ‘중국판 다이소’로 불리는 요요소는 지난해 말 전북 군산시에 국내 1호점 개점을 시작으로, 올해 상반기에는 서울 중구 충무로에 뷰티 중심의 대형 매장을 열 계획이다. 최근엔 부산·대구·광주·등 6개 지역에서도 매장 부지를 확보해 연내 신규 출점을 확정했다. 자체 색조 라인과 초저가 가격 전략을 앞세워 국내 뷰티시장을 공략하겠다는 목표다.

중국 화장품 브랜드들이 한국 시장을 노리는 이유는 글로벌 시장 진출을 위한 교두보가 되기 때문이다. 글로벌 시장에서 K뷰티의 수요가 커지면서 한국 시장 안착으로 이 인기에 편승할 수 있다. 인스타그램·틱톡 등 소셜미디어 콘텐츠로 중국 화장품의 경쟁력이 입소문을 타면서 한국 소비자들 사이에서 중국산 화장품에 대한 거부감이 낮아지고 있다는 점이 이를 가능케한다. 관세청에 따르면 작년 중국 화장품을 수입한 규모는 7176만달러를 넘어서며 역대 최고를 기록했다. 전년(3896만달러) 대비 84%나 증가했다. 이미 일부 중국 브랜드사들은 동남아 이커머스 플랫폼 쇼피, 라자다 등에서 한국 뷰티 경향성을 담았다거나 한국 OEM 기술을 활용했다는 의미를 담은 ‘K-beauty style’, ‘Developed with Korean beauty technology’ 등의 문구로 자사 제품을 홍보하고 있다.

한 화장품업계 관계자는 “과거엔 중국 가품 화장품들이나 한국산이라는 문구를 달아 글로벌 매출을 일부 뺏아가긴 했지만, 이제 공식 브랜드들이 앞다투어 한국 관련 마케팅을 할 수 있는 방법을 여러가지로 모색하는 모습”이라고 분석했다.

안혜원 기자 anhw@hankyung.com