'군살 뺀' 이마트24, 상품·매장 혁신으로 반등 시동
지난 2년간 혹독한 구조조정을 거친 이마트24가 상품과 매장 혁신을 통해 반등에 시동을 건다. 이마트24 하면 떠오르는 대표 상품을 만들고, 외형 확장보다 수익성에 초점을 맞춘 매장을 출점해 적자의 늪에서 탈출하겠다는 전략이다.

16일 유통업계에 따르면 이마트24의 매장 수는 연말 기준 5700여 개를 기록할 전망이다. 2023년 말 6598개이던 점포 수는 지난해 말 6130개로 줄어들었고, 올해 5700개 수준까지 감소했다. 2년 새 890여 개 줄었다.

이마트24의 점포 구조조정은 녹록지 않은 시장 환경 속 ‘고육지책’이었다. 업계 투톱인 GS25와 CU가 시장을 장악하고 있는 가운데 4위인 이마트24는 2023년 이후 3년째 영업손실을 기록하고 있다. 이마트24는 이런 시장 환경에서 외형 성장에 초점을 맞춘 출점 경쟁은 무의미하다고 판단했다. 수익성이 낮은 점포를 정리하고 기초 체력을 다지는 데 집중했다.
'군살 뺀' 이마트24, 상품·매장 혁신으로 반등 시동
군살을 뺀 이마트24가 꺼내든 카드는 ‘상품 경쟁력’과 ‘수익성 극대화 매장’이다. 상품 혁신을 위해 그룹 관계사와의 협업에 나섰다. 대표적 사례는 ‘서울대빵’으로 불리는 ‘약콩두유빵’ 시리즈다. 신세계푸드와 서울대 밥스누가 협업해 선보인 이 제품 출시 이후(10월 14일~11월 30일) 디저트 상품군 전체 매출이 전월 동기(8월 14일~9월 30일) 대비 70% 급증했다. 이마트24는 올해 400종의 차별화 상품을 출시했다. 내년에는 600종을 추가로 선보일 계획이다.

공간 전략도 전면 수정했다. 편의점을 단순히 담배나 음료를 사러 잠깐 들르는 곳에서 목적을 갖고 찾아오는 공간으로 바꾸겠다는 전략을 세웠다. 이를 위해 이마트24는 ‘플래그십’과 ‘프로토타입’이라는 특화 매장을 선보였다. 지난달 서울 성수동에 문을 연 ‘트렌드랩 성수점’은 브랜드 역량을 집중시킨 플래그십 스토어다. 신세계 계열 패션 플랫폼인 W컨셉과 화장품 브랜드 어뮤즈 등을 입점시키고, 미니 카페를 들이는 등 Z세대의 취향을 겨냥해 체험형 공간으로 꾸몄다.

일반 가맹점을 위한 프로토타입 매장은 철저히 수익성에 초점을 뒀다. 잘 팔리는 상품과 트렌디한 신상품을 매장 전면에 배치해 매출 중심으로 재구성한 것이 특징이다. 이마트24는 내년부터 650여 개 신규 점포에 이 가맹 모델을 적용할 방침이다.

이마트24는 이런 전략 변화가 현장에 안착할 수 있도록 경영주 지원도 강화한다. 차별화 상품의 경우 100% 폐기비용을 지원하고, 신상품 도입 인센티브를 확대해 경영주들이 부담 없이 발주할 수 있도록 했다. 이마트24 관계자는 “상품과 매장 본연의 경쟁력을 동시에 끌어올리는 ‘정공법’으로 실적 반등을 이끌어내겠다”고 말했다.

라현진 기자 raraland@hankyung.com