“앞으로 마케팅이 기업의 생사를 좌우한다.” 일본 최대 캐주얼 의류업체인 유니클로의 야나이 타다시(柳井正) 사장이 언론과의 인터뷰 때마다 빼놓지 않는 말이다. 경기가 활황일 때 기업의 매출을 극대화하는 것이 마케팅이다. 또 불경기 때 기업을 살리는 것이 마케팅이기도 하다.

지금은 불경기다. 유럽 재정위기, 중국 경착륙 가능성, 글로벌 원자재가격 상승 등 글로벌 경기에 악재는 여전히 많다. 이 때문에 글로벌 경영 환경은 갈수록 어려워지고 있다. 이럴 때 야나이 사장은 결국 자신이 만든 상품을 남들보다 잘 포장해 고객의 마음을 끄는 마케팅이 그 어느때보다 중요하다고 강조한 것이다.

이를 반영하듯 최근 국내 기업들의 마케팅에 대한 관심은 폭발적으로 증가하고 있다. 또 벤치마킹을 통해 선진 마케팅 기법을 실행에 옮기는 기업도 많다. 그러나 전문가들은 긴 안목에서 마케팅을 전개하며 기업 경영을 해야 한다고 주문한다.

삼성경제연구소는 기업들이 올해 예상되는 글로벌 10대 트렌드에 주목, 마케팅 계획을 세워야 한다고 권고했다. 올해 유럽 재정위기의 심화로 선진국들은 긴축을 본격화하고 신흥국의 성장세는 감소할 것으로 전망된다.

또 미국 러시아 중국 등 글로벌 주요국의 정권교체, 자원확보를 위한 각국 정부의 경쟁 등도 주요 트렌드가 될 전망이다. 소셜네트워크서비스(SNS) 시장 확대도 마케팅에 큰 영향을 미치는 요인이다. 국내에서는 내수부진의 지속, 대선 총선 등 선거 결과, 북한 정권의 안정 여부 등이 주요한 변수로 꼽힌다.

올해 14회를 맞은 한경마케팅대상을 받은 기업들은 신제품 상품 전략과 브랜드 마케팅 전략, 고객만족 부문에 중점을 두고 소비 침체라는 위기 속에서도 돌파구를 찾았다. 사업 환경 변화에 신속히 대응해야 생존할 수 있다는 것을 증명한 것이다.

또 고객들이 상품과 기업에 대해 좋은 이미지를 갖도록 브랜드 마케팅을 꾸준히 펼쳤다. 이와 관련, 심사위원단은 마케팅 성과와 마케팅 가치를 심사 기준으로 삼아 마케팅 성공 사례를 분석했다. 총 21개 수상 기업과 기관 등은 어려운 상황에서도 마케팅에 지속적으로 투자해 우수한 성과를 보여줬다.

마케팅 분야에 대한 투자를 실시하고, 그 성과를 확인한 기업들의 사례도 늘고 있다. 몇 년 연속으로 수상한 업체들이 적지 않았다. 신한금융투자는 기업마케팅(CI) 부문에서 상을 받으며 8년 연속 브랜드 대상의 영예를 안았다. 이 회사는 각종 언론매체를 통해 회사의 존재감을 적극적으로 알리며 고객 감동의 경영을 실천해왔다.

사회공헌 부문에서 롯데홈쇼핑은 7년 연속 수상했다. 상품전략 부문에서 삼성증권은 6년 연속, 한국스탠다드차타드은행은 5년 연속 수상했다. BC카드(녹색사업)는 4회 수상을, 카디프생명보험(사회공헌)과 하림(마켓프론티어)은 3년 연속 상을 받으며 마케팅 우수기업으로서의 입지를 굳혔다. 한화손해보험(모바일서비스)과 NS홈쇼핑(고객감동)은 올해로 두 번째 수상했다.

이 밖에 올해 처음으로 마케팅대상을 수상한 우리아비바생명과 롯데면세점, 애경산업, 아이엔지생명보험, 롯데백화점, 스타벅스커피코리아 등은 해당 분야 시장에서 지위를 공고히 한 성과를 인정받았다.

디지털서울문화예술대학과 씨앤전자, 유진크레베스, 그래미 역시 꾸준한 마케팅으로 브랜드 가치를 키운 대표적인 사례로 선정됐다. 이두희 고려대 경영학부 교수는 ‘광고중력, 경쟁 광고 간의 역학에 관한 새로운 패러다임’이라는 논문으로 한국소비문화학회가 수여하는 ‘최우수 논문상 2010’을 수상, 마케팅에 대한 연구 업적을 인정받으면서 학술공헌상을 받게 됐다.

장성호 기자 jas@hankyung.com