일반시민들은 TV를 시청할 때 보고싶은 프로그램들보다 훨씬 더 많은 광고를
접하게 된다.

첨단기법의 도입과 기발한 아이디어로 이런 TV광고들은 시청자들의 시선을
잡아끌기에 충분하다.

광고요금은 방송시간대와 프로그램의 종류에 따라 한번 광고에 수백만원에서
수천만원에 이르고 있어 일반 중소기업들은 TV광고를 엄두도 못내고 있는
실정이다.

현재 방송광고요금이 이렇게 비싼 이유는 단일화된, 일방적 가격으로 인한
다양성의 결여, 고정가격제, 공급의 제한 등을 들 수 있다.

시장의 수요와 공급에 따라 가격이 결정되지 못하다보니 초과수요가
발생하고, 초과수요가 발생하다보니 광고주들의 의견은 제대로 반영되지
못한채 일방적으로 가격이 결정되어 고가의 방송광고비가 책정되는 것이다.

다시말해 방송광고요금이 결정되는데 있어 가장 큰 문제점은 판매제도나
요금구조상으로 시장경제원리를 고려한 장치가 미흡하다는 것이다.

수요자인 광고주의 입장이 고려되지 못했던 것이다.

광고주입장에서 시간을 사서 방송광고를 할 때 원하는 것은 프로그램의
가치다.

이 가치는 시청률이라는 척도로 계량된다.

이에대한 객관적이고 과학적인 검증없이 일괄적으로 시간을 급수로 나누어
광고단가를 정하는 것은 설득력이 약하다.

이런 방송광고요금은 과거 80~90년대 매체광고에 있어 4대매체(신문, TV,
라디오, 잡지)가 주를 이루고 그중에서도 TV의 영향력이 절대적일 때
불가분적으로 수용된 것이다.

21세기는 4대매체의 광고시장에서 영향력이 약화되고 인터넷, PC통신,
위성방송, CATV 등 뉴미디어의 영향력이 점점 커져가고 있어 과거 시급에
따라 정해지는 일률적인 광고료는 그 타당성을 잃어가고 있다.

다시말해 21세기 다매체 멀티미디어시대에 구시대의 광고요금체계는
현실과는 괴리감이 있다는 것이다.

앞으로 위성방송을 비롯한 통신시장의 개방으로 채널이 늘어나면서 지상파
방송 한 채널당 시청인구가 줄어들고 방송편성전략도 블특정 다수가 아닌
특정계층을 향한 프로그램으로 바뀌는 현실속에서 지속적인 광고료인상은
광고주나 소비자입장에서는 받아들일 수 없게 될 것이다.

비싼 방송광고요금은 제품가격에 적용되어 소비자 부담으로 되돌아오게
된다.

소비자부담으로 되돌아오는 일방적인 TV광고요금기준은 마땅히 재고되어야
한다.

신용재 < 서울 성동구 성수동 >


( 한 국 경 제 신 문 2000년 2월 12일자 ).