사진=게티이미지뱅크
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TV홈쇼핑 시장이 쪼그라드는 가운데 주요 홈쇼핑 업체가 각기 다른 생존 전략을 내세웠다. 한쪽은 고마진·단독 상품을 앞세워 기존 TV 채널의 수익성을 끌어올리는 데 집중하고, 다른 쪽은 단기 이익을 포기하면서 모바일과 크리에이터 커머스에 투자를 늘렸다.

14일 유통업계에 따르면 GS샵은 올 3분기 매출 2532억원, 영업이익 242억원을 기록했다. 전년 동기보다 각각 2.3%, 108.6% 늘었다. 롯데홈쇼핑도 매출이 7.3% 증가한 2268억원, 영업이익은 27.6% 늘어난 131억원을 기록했다. 반면 CJ온스타일은 매출이 1.9% 감소한 3489억원, 영업이익은 46.8% 급감한 67억원에 그쳤다.

GS샵의 실적 개선은 고수익 상품에 집중한 결과다. TV 취급액은 3분기 3630억원으로 전년 동기보다 14.1% 늘었다. 뷰티와 패션, 건강기능식품 등 마진이 높은 상품을 확대하고 자체브랜드(PB)와 단독 상품을 강화했다. 단독 상품 취급액은 17% 증가했다. 영업이익에는 약 80억원의 부가가치세 환입 효과가 포함됐지만 이를 제외해도 수익성이 개선됐다.

롯데홈쇼핑도 비슷한 전략을 택했다. 해외 브랜드와 프리미엄 패션·리빙에 이어 뷰티와 건강기능식품 등 수익성이 높은 상품 편성을 늘렸다. 라이브TV와 T커머스를 중심으로 총매출이 약 4% 늘면서 외형과 이익이 함께 성장했다. TV홈쇼핑 시장 자체를 키우기보다 기존 채널에서 잘 팔리고 마진이 높은 상품에 집중해 이익을 확보하는 전략이다.

CJ온스타일은 TV 밖에서 승부수를 던졌다. 라이브커머스와 숏폼, 크리에이터 커머스를 묶은 '모바일 콘텐츠 커머스(MLC)'를 새로운 성장축으로 키우고 있다. 3분기 MLC 취급액은 1634억원으로 전년 동기보다 104% 늘었다. 크리에이터 커머스와 숏폼 취급액은 각각 172%, 129% 증가했다. 전체 취급액도 5.8% 늘었다.
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성장에는 비용이 뒤따랐다. CJ온스타일은 지난 9월 브랜드와 크리에이터를 연결하는 플랫폼 ‘온트너’를 선보이는 등 크리에이터 커머스 사업에 투자를 확대하고 있다. 앱 다운로드와 월간활성이용자수(MAU)는 전년 동기보다 각각 10.6%, 11% 늘었지만 신규 플랫폼 구축과 프로모션 등에 들어간 비용이 수익성을 끌어내렸다는 분석이 나온다.

CJ온스타일이 수익성 악화를 감수하면서까지 모바일에 투자하는 것은 소비자가 TV를 떠난 이후를 대비하기 위해서다. 2030년까지 크리에이터 커머스 취급액을 2025년의 35배로 키우고, MLC에서 크리에이터 커머스가 차지하는 비중도 지난해 9%에서 50%까지 높인다는 목표다. 커머스 전문 크리에이터 10만 명도 육성할 계획이다.

주요 홈쇼핑 3사의 전략이 엇갈리고 있다. GS샵과 롯데홈쇼핑은 TV홈쇼핑의 효율을 높여 당장의 현금을 버는 데 무게를 두고 있다. CJ온스타일은 단기 수익성 악화를 감수하면서 TV 이후의 시장을 선점하는 데 집중한다. TV 시청 감소와 높은 송출수수료라는 같은 위기 앞에서 서로 다른 해법을 택한 것이다.

유통업계 관계자는 "TV홈쇼핑의 수익성을 얼마나 오래 유지할 수 있을지, 모바일 콘텐츠 커머스의 빠른 성장세를 실제 이익으로 연결할 수 있을지가 향후 홈쇼핑업계의 승부를 가를 것"이라고 말했다.

류은혁 기자 ehryu@hankyung.com