‘예뽀&순수’ 베를린 매장의 스킨케어 제품 진열 모습. 100여 개 한국 뷰티 브랜드의 제품을 카테고리별로 선보이고 있다. 배스타일그룹 제공
‘예뽀&순수’ 베를린 매장의 스킨케어 제품 진열 모습. 100여 개 한국 뷰티 브랜드의 제품을 카테고리별로 선보이고 있다. 배스타일그룹 제공
독일 베를린의 한 K뷰티 매장 앞에 문을 열기 전부터 700여 명이 줄을 섰다. 독일은 현지 화장품 브랜드와 로스만 등 대형 유통망의 경쟁력이 강해 K뷰티가 진입하기 어려운 시장으로 꼽힌다. 핀란드·스웨덴에서 K뷰티 매장을 운영해온 배스타일그룹(BaeStyle Group)이 독일 시장에 첫 매장을 열었다.
독일 베를린에 문을 연 ‘예뽀&순수’ 매장 앞에 고객들이 입장을 기다리고 있다. 오픈 전 약 700명이 줄을 섰다. 배스타일그룹 제공
독일 베를린에 문을 연 ‘예뽀&순수’ 매장 앞에 고객들이 입장을 기다리고 있다. 오픈 전 약 700명이 줄을 섰다. 배스타일그룹 제공
22일 뷰티업계에 따르면 배스타일그룹은 지난 14일 독일 베를린 ‘Mall of Berlin’에 K뷰티 매장 ‘예뽀&순수’ 1호점을 열었다. 그룹 전체로는 17번째 매장이다. 매장에는 100개가 넘는 한국 뷰티 브랜드가 입점해 스킨케어와 메이크업, 헤어, 바디 제품 등을 판매한다.

배스타일그룹은 2018년 핀란드에서 첫 매장을 연 뒤 2024년 스웨덴에 진출했으며, 올해 독일까지 사업 영역을 넓혔다. 자체 온·오프라인 매장을 통해 한국 뷰티 브랜드와 유럽 소비자를 연결하고, 매장에서 쌓은 소비자 반응과 판매 데이터를 바탕으로 자체 브랜드와 제품도 개발하고 있다.

독일은 K뷰티 업체들이 진출하기 쉽지 않은 시장으로 꼽힌다. 독일 소비자가 오랫동안 사용해온 현지 화장품 브랜드가 많고, 드럭스토어인 디엠과 로스만 등 대형 유통망도 탄탄하다. 한국 화장품은 수입·물류·유통 비용이 더해지면서 현지 제품보다 가격이 비싼 경우가 많다.

이런 시장 특성을 고려해 단순히 한국에서 인기 있는 제품을 가져와 판매하는 방식에서 벗어나기로 했다. 한국 화장품의 역사와 문화까지 함께 보여줘 K뷰티에 대한 신뢰를 쌓겠다는 전략이다.
‘예뽀&순수’ 베를린 매장에 놓인 1900년대 초 제작된 것으로 추정되는 한국 고가구. 덴마크 골동품점에서 발견해 구매한 것으로 알려졌다. 배스타일그룹 제공
‘예뽀&순수’ 베를린 매장에 놓인 1900년대 초 제작된 것으로 추정되는 한국 고가구. 덴마크 골동품점에서 발견해 구매한 것으로 알려졌다. 배스타일그룹 제공
매장에는 1900년대 초 제작된 것으로 추정되는 한국 고가구가 놓여 있다. 한국에서 가져온 것이 아니라 덴마크의 한 골동품점에서 발견해 구매했다. 과거 한국에서 유럽으로 건너간 가구를 다시 찾아 베를린 K뷰티 매장에 들여놓은 것이다. 회사는 앞으로 유럽 골동품점을 돌며 옛 한국 약장과 가구를 추가로 찾아 매장에 배치할 계획이다.

오픈 첫날 700명이 몰린 배경에는 다양한 제품군과 현지 맞춤형 마케팅이 있었다. 배스타일그룹은 오픈을 앞두고 독일 현지 언론과 협업하고, 버스정류장 스크린 광고를 진행했다. 뷰티 인플루언서뿐 아니라 한식·라이프스타일 등 한국과 관련된 다양한 분야의 현지 인플루언서도 활용했다.

매장 오픈 이후 가장 많이 팔린 제품은 화랑품의 ‘오곡토너’였다. 2위는 아누아의 ‘PDRN 앰플’, 3위는 조선미녀의 ‘쌀 선크림’이었다. 스킨케어 제품이 상위권을 차지한 가운데 메이크업 등 색조 제품도 스웨덴 매장보다 좋은 판매 반응을 보이고 있다.
배스타일그룹 김승구 공동대표가 독일 베를린 ‘예뽀&순수’ 매장에서 K뷰티 사업에 대해 설명하고 있다. 배스타일그룹 제공
배스타일그룹 김승구 공동대표가 독일 베를린 ‘예뽀&순수’ 매장에서 K뷰티 사업에 대해 설명하고 있다. 배스타일그룹 제공
독일에서 색조 제품이 인기를 끄는 배경으로 현지 소비자의 특성을 꼽았다. 독일은 스웨덴보다 아시아계 소비자 비중이 상대적으로 높고, 디엠·로스만 등 기존 대형 유통망에서 스킨케어 제품은 쉽게 접할 수 있지만 색조 제품을 다양하게 판매하는 곳은 상대적으로 찾기 어렵다는 설명이다. K뷰티 색조 제품을 한 공간에서 다양하게 경험할 수 있다는 점이 독일 소비자에게 차별점으로 작용했다는 분석이다.

김승구 공동대표는 “소셜미디어에서 한 번 화제가 되는 것과 독일 소비자들이 수년 동안 반복해서 구매하는 브랜드가 되는 것은 완전히 다른 문제”라며 “제품뿐 아니라 K뷰티가 어디에서 왔고 어떤 문화와 배경을 갖고 있는지 함께 보여주면서 신뢰를 쌓아갈 것”이라고 했다.
독일 베를린 ‘Mall of Berlin’에 문을 연 ‘예뽀&순수’ 매장 내부. 스킨케어뿐 아니라 메이크업·헤어케어 등 다양한 한국 뷰티 제품을 판매하고 있다. 배스타일그룹 제공
독일 베를린 ‘Mall of Berlin’에 문을 연 ‘예뽀&순수’ 매장 내부. 스킨케어뿐 아니라 메이크업·헤어케어 등 다양한 한국 뷰티 제품을 판매하고 있다. 배스타일그룹 제공
오는 10월 주독일한국문화원과 함께 약 10일간 K뷰티 행사를 열 예정이다. 마몽드·빌리프·티르티르·브이티코스메틱 등 국내 브랜드와 인디 브랜드를 포함한 7개 브랜드가 참여한다. 제품 판매를 넘어 한국 뷰티의 역사와 현재를 소개해 현지 소비자와 브랜드의 접점을 넓히겠다는 취지다.

김 공동대표는 “첫날 700명이 줄을 섰다는 것만으로 독일 시장에서 성공했다고 생각하지 않는다”며 “1년 뒤, 3년 뒤에도 고객들이 K뷰티 제품을 계속 사용하는 브랜드를 만드는 것이 목표”라고 말했다.

강윤지 기자 yuntory@hankyung.com