사진=한경DB
사진=한경DB
30대 직장인 이모 씨의 회사 책상 서랍에는 먹다 남은 영양제가 여러 통 있다. 온라인에서 2~3개월분 제품을 묶어 할인 판매할 때마다 비타민과 유산균 등을 사뒀지만 제때 챙겨 먹지 못해 남은 것들이다. 사놓고 버리는 일이 반복되자 이 씨는 구매 방식을 바꿨다. 대용량 제품 대신 편의점에서 3000~5000원대 소포장 제품을 필요한 만큼만 사는 것이다.

그는 “영양제 구매하는 데 한 번에 3만~5만원씩 쓰는 게 부담스럽고 먹다가 안 맞으면 남은 제품도 아깝다”며 “소용량 제품은 저렴한 가격에 시험 삼아 먹어보고 잘 맞으면 다시 사면 돼서 훨씬 경제적”이라고 말했다.

몇 만원씩 들여 수개월치 영양제를 한꺼번에 사던 건강기능식품(건기식) 소비가 달라지고 있다. 가격 부담을 낮춘 저가·소포장 제품이 늘면서 건기식 구매처가 약국과 온라인몰을 넘어 편의점·다이소 등 일상적 쇼핑 공간으로 빠르게 확대되는 모습이다.

"싸게, 필요한 만큼만"…건기식도 '실속형 소비'가 대세

사진=GS25 제공
사진=GS25 제공
11일 한국건강기능식품협회(KHFF)에 따르면 지난해 기준 직전 1년간 건기식을 구매한 소비자 비율은 83.6%로 최근 5년새 가장 높은 수준을 기록했다. 반면 건기식 구매에 쓰는 비용은 지속 줄어드는 추세다. 한국농촌경제연구원이 발간한 ‘2025 가공식품 소비자 태도 조사’ 결과를 보면 지난해 가구당 연평균 건기식 구매액은 31만7689원으로 나타났다. 전년보다 소폭 늘었으나 최근 5년 중 최고치를 기록한 2022년(31만8482원) 이후로는 전반적인 감소 흐름을 보이고 있다.

건기식을 찾는 소비자는 늘었지만 한꺼번에 많은 돈을 들여 대량으로 제품을 구매하기보다 저렴한 제품을 필요한 만큼만 사는 쪽으로 소비 방식이 재편하고 있다는 분석. 실제 KHFF가 추산한 지난해 국내 건기식 시장 규모는 5조9629억원으로 전년(5조9531억원)보다 0.2% 증가하는 데 그쳤다.

건기식 소비 방식이 달라진 배경에는 판매 채널 다변화가 있다. 이전에는 약국이나 온라인몰을 중심으로 수개월분 제품을 한꺼번에 구매하는 방식이 일반적이었다. 하지만 지난해부터 건강 관리에 대한 관심이 높아지는 추세에 맞춰 편의점이나 다이소도 건기식 판매에 본격적으로 뛰어들었다. 특히 이들은 최소 1주일에서 최대 한 달 분량의 소용량 건기식을 저렴한 가격에 선보이며 구매량과 가격에 대한 소비자 부담을 대폭 낮췄다.

소용량 건기식을 찾는 수요도 빠르게 늘고 있다. 편의점 CU에 따르면 지난해 7월 평균 5000원 이하의 소용량 건기식을 선보인 이후 현재까지 누적 판매량이 130만개를 넘어섰다. GS25도 지난해 8월 건기식 판매를 시작한 뒤 지난달까지 누적 판매량 200만개를 돌파했으며 세븐일레븐 역시 지난달 건기식 매출이 출시 초기 대비 217% 증가했다. 편의점보다 앞서 건기식 시장에 뛰어든 다이소도 최근 두 달(6~7월)간 관련 매출이 전년 동기 대비 약 120% 증가했다.

넓어지는 소비층…유통가 선점 경쟁 치열

사진=세븐일레븐 제공
사진=세븐일레븐 제공
유통업계가 성장세가 둔화한 건기식 시장 공략에 나서는 이유는 소비자 접점을 확대할 수 있어서다. 상대적으로 저렴한 제품으로 구매 문턱을 낮춰 신규 소비자를 확보하는 동시에 간편식, 음료, 생활용품 등 다른 상품의 '연계 구매'까지 유도하는 전략이다. 실제 올 상반기 기준 GS25의 연령대별 건기식 구매 고객 비중을 보면 30대가 26.1%로 가장 많았고 40대(25.5%), 20대 이하(21.7%)가 뒤를 이으며 젊은 소비자층까지 수요가 폭넓게 형성된 것으로 나타났다.

기존 건기식 판매가 온라인에 치우쳐 있다는 점도 오프라인 유통업체에는 기회 요인이다. 시장 조사 업체 유로모니터에 따르면 국내 건기식 시장에서 온라인 채널이 차지하는 비중은 60%를 웃돈다. 온라인에서는 대용량 제품 판매가 주를 이루기 때문에 편의점과 다이소는 전국 점포망을 기반으로 필요한 만큼 그때그때 사려는 수요를 오히려 오프라인으로 끌어올 여지가 있다고 보고 있다.

향후 건기식 수요를 선점하려는 유통업계의 경쟁은 더 치열해질 전망. 시장 규모가 6조원 안팎에서 정체된 반면 구매층은 꾸준히 넓어지고 있어서다. 업계 관계자는 “초기에는 비타민이나 유산균 중심이었다면 최근에는 피로 회복, 수면, 체중 관리 등으로 상품군이 다양해지고 있다”며 “앞으로는 연령과 생활 패턴, 구매 목적에 맞춰 상품을 얼마나 세분화하느냐가 경쟁력을 좌우할 것”이라고 내다봤다.

박수림 한경닷컴 기자 paksr365@hankyung.com