버슨 '신뢰성의 역설(The Credibility Paradox)' 연구 보고서 / 출처=버슨
버슨 '신뢰성의 역설(The Credibility Paradox)' 연구 보고서 / 출처=버슨
글로벌 커뮤니케이션 에이전시 버슨코리아가 AI 검색 엔진 환경에서 기업 평판의 패러다임 변화를 분석한 연구 보고서 '신뢰성의 역설(The Credibility Paradox)'을 4일 공개했다.

이번 보고서는 브랜드에 대한 AI의 답변이 타깃 청중에 따라 어떻게 다르게 수용되는지 실증적으로 보여준다. 버슨코리아는 보고서를 통해 단순 노출이나 인용 링크 확보에 치중했던 기존 생성형 엔진 최적화(GEO)의 한계를 지적하고, 이를 ‘신뢰성 확보’ 중심의 전략적 평판 관리 기회로 전환해야 한다고 설명했다.

코리 듀브로와(Corey duBrowa) 버슨 글로벌 CEO는 “사용자가 링크를 클릭하지 않고 정답을 얻는 ‘제로 클릭(Zero-Click)’ 시대에 대규모언어모델(LLM)은 기업 평판을 결정짓는 새로운 필터가 됐다”며 “AI 검색 결과에 노출된다고 해서 브랜드의 신뢰도까지 자동으로 보장되는 것은 아니다. 앞으로의 커뮤니케이션 전략은 AI가 신뢰할 수 있는 답변을 생성하도록 객관적인 ‘증거 생태계’를 통합적으로 구축하는 방향으로 나아가야 한다”고 말했다.

버슨은 AI 마케팅 전문 플랫폼 ‘프로파운드(Profound)’와 협력해 7개 주요 AI 플랫폼에서 평판 데이터를 수집하고, 자사의 ‘평판 캐피탈(Reputation Capital)’ 프레임워크의 혁신, 창의성, 일터, 제품, 재무성과, 거버넌스, 시민의식, 리더십 등 8대 가치를 토대로 글로벌 85개 기업을 진단했다. 자체 AI 솔루션인 ‘디사이퍼(Decipher)’를 투입해 5만5000건 이상의 신뢰도 예측 지표를 정량화했다.

연구 결과에 따르면, 혁신, 제품, 일터 등 사실에 기반한 주장은 리더십, 거버넌스, 시민의식 등 상대적으로 주관적으로 인식될 수 있는 요소보다 일관되게 높은 신뢰도를 보이는 것으로 나타났다. 이는 GEO 전략에서 언드 미디어(Earned Media), 온드 콘텐츠(Owned Content), 소셜 콘텐츠(Social Content)를 균형 있게 활용하는 것이 중요하다는 점을 시사한다. AI가 언론 보도, 리뷰, 온라인 대화 등 독립적으로 검증 가능한 자료에 더 큰 가중치를 두기 때문으로 풀이된다.
특히 일터 관련 정보는 기업 평판을 구축하는 데 중요한 요소임에도 상대적으로 활용도가 낮은 분야로 평가됐으며, 조사에서는 일반 대중으로부터 높은 신뢰도를 얻은 항목으로 나타났다. 이는 LLM이 기업 리뷰 플랫폼, 노동 관련 보도, 언론 기사 등 외부에서 검증 가능한 정보에 크게 의존하기 때문으로 분석된다.

반면 리더십 관련 답변은 조사 대상 전 산업에서 낮은 신뢰도를 보인 항목 중 하나였으며, 상대적으로 높은 점수를 받은 항공우주 및 기술 산업의 경우 경영진 메시지 자체보다는 거버넌스 체계, 사업 성과, 외부 검증 자료 등이 신뢰도 형성에 영향을 미친 것으로 분석했다.

또한 AI가 생성한 답변에 대한 신뢰도는 이용자 특성에 따라 차이를 보였다. 기업 의사결정권자는 일반 대중보다 AI 생성 답변을 더 신뢰하는 경향을 보였으며, 전문성이 높은 이용자일수록 혁신 관련 정보와 비즈니스 맥락에 긍정적으로 반응한 것으로 나타나 청중별 GEO 분석의 필요성이 제기됐다.

버슨은 이번 연구 결과를 바탕으로 언드 미디어, 온드 콘텐츠, 소셜 참여 전략을 통합적으로 다루는 새로운 평판 관리 프레임워크를 수립했다고 밝혔다. 독립적이고 신뢰할 수 있는 목소리들로 구성된 생태계를 조성해, 동일한 메시지가 다양한 보도와 논평을 통해 강화되도록 하는 구조다. 또한 언어별·시장별 특성을 반영해 지역 및 문화권별 평판 이슈를 관리할 수 있도록 지원한다.

정현순 버슨 아시아·태평양 총괄대표는 “GEO는 단순한 노출도 측정 지표에서 벗어나, AI 시대 기업의 평판과 신뢰도를 가늠하는 핵심 지표로 진화했다”며 “한국과 같이 소비자, 투자자, 구직자들이 온라인 정보와 AI 기반 검색 결과에 의존하는 시장에서는 AI 답변에 단순히 노출되는 것만으로는 충분하지 않다”고 말했다.

이어 “기업이 구축해 온 평판이 AI 환경에서 정확하게 반영되는지, 그 정보가 이용자들에게 신뢰할 수 있고 검증 가능하며 설득력 있게 받아들여지는지 여부”라며 “이번 보고서는 기업들이 빠르게 변화하는 AI 환경에 효과적으로 대응할 수 있도록 미래지향적인 인사이트를 제공한다. AI 중심 시대(AI-first world)에 기업 평판을 구축하고 강화하며 보호하기 위한 전략적 프레임워크를 제시한다는 점에서 의미가 있다”고 전했다.

한편, 해당 보고서 전문은 버슨 공식 웹사이트에서 확인할 수 있다.

배경민 한경닷컴 기자 bkm@hankyung.com