일본 현지 시세이도 매장. 사진=Modaes 캡처
일본 현지 시세이도 매장. 사진=Modaes 캡처
140여년 역사의 아시아 대표 뷰티기업인 일본 시세이도가 고강도 구조조정에 나서고 있다. 올해 최악의 적자가 예상되면서다. 이처럼 공격적 몸집 불리기로 글로벌 시장을 장악했던 아시아 지역 거대 뷰티업체들 시대가 저물고 있다. 국내 아모레퍼시픽, LG생활건강 등 대형 화장품사도 이런 추세에서 자유롭지 못하다. 글로벌 컨설팅사인 매킨지앤컴퍼니는 “뷰티 소비자, 구매 채널, 제품에 대한 기대치가 크게 바뀌고 있다”며 “브랜드가 과거의 공룡 시절 방식만으로는 생존을 담보할 수 없다”고 분석했다.

고강도 구조조정 나선 시세이도

1일 니혼게이자이신문 등 현지 매체들 보도에 따르면 시세이도는 올해 연결기준 520억엔의 영업손실을 볼 것이라고 지난달 발표했다. 당초 60억엔 정도 이익을 볼 것으로 봤던 기대치를 크게 밑도는 실적이다. 지난해 108억엔 손실을 본 것에 이어 2년 연속 적자가 된다. 시세이도는 일본 현지에서 약 200명 규모의 희망퇴직 작업에 돌입했다. 종신고용 문화가 강한 일본 대기업에선 보기 드문 상황. 미국 자회사에서도 300여명을 감축하는 등 대대적인 인력 구조조정에 나섰다.

시세이도 측은 손실이 커진 주요 원인으로 2019년 약 900억엔을 들여 인수한 미국 스킨케어 브랜드 ‘드렁크 엘리펀트’의 부진 탓이 크다고 보고 있다. 인수 초기에는 ‘클린 뷰티’ 트렌드를 타고 반짝 인기를 끌었지만, 점차 신흥 브랜드와의 경쟁에서 밀리면서 판매가 급감했다. 올해 시세이도는 이 브랜드에서만 468억엔의 손상차손을 인식했다.
프랑스 파리의 라파예트 백화점 지하 1층의 K뷰티 화장품 코너. 사진=한경DB
프랑스 파리의 라파예트 백화점 지하 1층의 K뷰티 화장품 코너. 사진=한경DB
이 회사는 코로나 시기 ‘선택과 집중’ 전략 아래 츠바키, 우노 등 저가 브랜드를 매각하고 중·고가 브랜드 강화 작업에 돌입했다. 하지만 팬데믹 시기가 오고 중국시장 경기가 꺾이면서 고가 제품 판매가 꺾였다. 저가 브랜드를 정리하는 사이 중국이나 한국 뷰티업체의 ‘가성비’ 공세는 거세졌는데, 미국에서 인수한 드렁크 엘리펀트 부진까지 겹치며 위기가 심화됐다. 현지에선 시세이도가 중대한 생존 분기점에 들어 섰다는 인식이 나오고 있다.

전통 뷰티강자 잇따라 부진

시장에서는 이번 시세이도의 실적을 단순한 단기 부진을 넘어 글로벌 뷰티 산업의 성장 공식 자체가 달라지고 있다는 '신호'로 해석하고 있다. 면세점에서 화장품을 쓸어 담던 중국 ‘다이궁(보따리상)’들을 공략하던 아시아 뷰티 비즈니스 모델이 힘을 잃고 있다는 분석이다. 글로벌 소비가 온라인 플랫폼으로 이동하면서다. 틱톡, 릴스 등 소셜네트워크서비스(SNS)를 중심으로 제품력과 스토리를 즉각 검증받는 환경에선 조직이 크고 의사 결정이 느린 전통 강자들은 방향 전환에 어려움을 겪을 수 밖에 없다. 거대한 기업의 대규모 물량 공세가 통하지 않는 시점이 도래한 것이다.

국내 뷰티기업들 사정도 비슷하다. 한때 국내 대표 화장품 기업이었던 LG생활건강과 아모레퍼시픽의 몇 년째 부진한 실적을 기록하고 있다. 각 사에 따르면 지난해 아모레퍼시픽 뷰티 매출은 3조8851억원, LG생활건강은 2조8506억원이다. 전성기인 2021년 대비 각각 20.1%, 35.8% 급감했다. 같은 기간 영업이익도 35.8%, 83.3%씩 줄었다. 그나마 중국 의존도를 낮춘 아모레퍼시픽은 실적 흐름 나아지긴 했지만 호황기 수준에 근접하기까진 시간이 걸릴 것으로 예상된다.
서울의 한 올리브영에서 외국인들이 화장품을 고르는 모습. 사진=연합뉴스
서울의 한 올리브영에서 외국인들이 화장품을 고르는 모습. 사진=연합뉴스
아시아 주요 뷰티기업들이 시장에서 장악력을 잃어가는 사이에 그 틈새를 한국 인디 브랜드들이 비집고 들어가는 분위기다. 중소형 K뷰티 기업들은 빠른 트렌드 대응과 과감한 의사 결정으로 북미 중심 글로벌 뷰티시장을 집어삼키며 성장하고 있다. 닐슨 IQ에 따르면 2025년 미국 K뷰티 매출은 전년 대비 37% 증가한 20억 달러를 넘어설 전망이다. 같은 기간 한국의 화장품 수출액은 사상 최대치인 55억 달러로, 한국은 미국의 최대 화장품 공급국으로 올라섰다.

중소형 K뷰티가 글로벌 대세

틱톡 숍 등 SNS 기반 온라인 플랫폼이 중소형 브랜드가 성장할 수 있는 강력한 발판으로 활용되면서, 메디큐브와 아누아 등 브랜드가 아마존, 세포라, 울타 등에서 바이럴 콘텐츠를 오프라인 매출로 전환하는 추세다. 한국의 올리브영과 유사한 화장품 매장 울타(ULTA)는 지난 1분기 한국산 화장품 매출이 38% 급증했다고 밝힌 바 있다. 2분기 들어서도 월가 기대를 뛰어넘는 실적을 냈는데 K뷰티 관련 파트너십이 매출 증가에 기여했다고 회사 측은 설명했다.
서울 중구 명동의 한 화장품 가게 모습. 사진=연합뉴스
서울 중구 명동의 한 화장품 가게 모습. 사진=연합뉴스
울타는 지난 7월 K뷰티 전문 편집 플랫폼인 'K뷰티 월드'와 파트너십을 맺고 한국산 화장품 판매 강화에 나섰다. 화장품 유통업체 세포라도 뉴욕 타임스스퀘어의 플래그십 매장 한쪽 벽면을 K뷰티 제품으로 꾸미고, K뷰티 브랜드들과 독점 공급 계약을 맺었다. 월마트, 코스트코 등 대형마트도 한국 화장품에 대한 소비자 수요 증가를 감지하고 진열대에 에센스, 세럼, 마스크팩 등 제품군을 늘리고 있다.

시장조사업체 NIQ에서는 중소형 K뷰티 붐을 조명하는 보고서를 내놓으면서 “K뷰티 붐을 주도하는 인구통계학적 요인은 고소득 아시아계 미국인 밀레니얼 세대이지만 더 광범위한 계층에서도 성장이 이루어지고 있다”며 “틱톡 숍의 글로벌 확장과 각 브랜드의 전략 개선에 힘입어 K뷰티 영향력은 내년에 더욱 커질 것으로 예상된다”고 분석했다. 뉴욕 패션기술대(FIT)의 델핀 호바스 교수도 CNBC에 "(미국 내) 한국산 화장품 시장을 누가 차지하느냐를 두고 (유통업체 간) 경쟁이 벌어진다"며 "한국산 화장품은 현재 가장 큰 성장 동력으로 간주되고 있으며 이런 추세는 지속될 것으로 보인다"라고 평했다.

안혜원 한경닷컴 기자 anhw@hankyung.com