여름맞이 비빔면 전쟁
40년 독주 팔도에 도전장
유재석·이정재·화사까지
'스타마케팅' 치열

MBC 예능 프로그램 ‘놀면 뭐하니?’에서 비빔면 제품 PPL을 선보이는 방송인 유재석. 사진=방송 프로그램 캡쳐

“진짜 맛있다. 더 먹어야지.” 유재석이 진행하는 MBC 예능 ‘놀면 뭐하니?’에서 뜻밖의 장면이 시청자 눈길을 사로잡았다. 유재석이 비빔면을 먹는 장면이다.

극중에서 아이돌그룹을 육성하는 '땡처리 엔터테인먼트' 대표인 유재석은 댄스가수 지망생들과 춤 연습을 마친 후 구내식당으로 가 신봉선이 차려주는 비빔면과 김밥을 먹는다. 그릇을 들어 후루룩 면을 삼킨 유재석은 “조금 더 먹어야겠다”며 한 그릇을 더 먹는다. 농심의 ‘배홍동 비빔면’ PPL(간접광고) 장면이다.

날씨가 따뜻해지면서 올 여름 비빔면 시장을 선점하려는 라면 업체들 경쟁도 달아오르고 있다. 신제품을 출시하는가 하면 ‘빅스타’를 기용해 PPL이나 SNS(소셜네트워크서비스) 광고에도 주력하면서다.

서울의 한 대형마트 매대에 비빔면이 진열되어 있다. 사진=뉴스1

6일 업계에 따르면 지난해 국내 비빔면 시장 규모는 1500억원 규모 이상으로 추정된다. 통상 여름철 '계절음식'으로 분류돼 왔던 비빔면은 최근 몇 년새 '탈(脫)계절' 행보를 보이며 급격히 시장이 팽창하고 있다. 보통 추위가 풀리는 봄철부터 소비가 본격 증가하는 추세다.

한국농수산식품유통공사(aT) 식품산업통계정보를 보면 2014년 671억원 규모던 국내 비빔면 시장은 2018년 1317억원을 넘겨 두 배 이상 성장했다. 이어 2020년 간편식 수요가 증가하며 1400억원 규모를 기록한 후 지난해는 1500억원을 훌쩍 뛰어넘었을 것으로 예상된다.

비빔면 업체별 점유율(닐슨데이터 기준)은 전통의 강자 팔도가 53.3%로 1위다. 이어 농심 19.1%, 오뚜기 11.4%, 기타 16.2% 등으로 2위 자리를 놓고 경쟁하는 구도다. 업체들은 예년보다 빠르게 신제품을 내놓으며 마케팅 활동에 힘 쏟는 분위기. 특히 인기 연예인을 광고 모델로 잇따라 발탁하면서 주목받고 있다.

농심 배홍동 광고모델 유재석. 사진=농심 제공

농심은 올해 배홍동 브랜드 후속작 ‘배홍동쫄쫄면’을 출시, 제품군을 확대했다. 유재석도 배홍동 광고모델로 3년째 기용하며 공격적 마케팅에 나섰다. 재미있는 마케팅도 준비했다. 유재석이 그간 다양한 '부캐(부캐릭터)'를 선보인 점에 착안해 최근 광고에서 비빔면 맛집 배홍동의 막내아들 유쫄깃이라는 새로운 캐릭터를 만들었다.

비빔면 시장 과반 점유율로 1위를 수성하고 있는 팔도는 팔도비빔면 브랜드 모델로 2년째 배우 이준호를 선택했다. TV 광고와 다양한 프로모션을 통해 '원조 비빔면' 이미지를 공고히 하겠다는 계획이다. 팔도는 지난해 중량이 1.2배 늘어난 '팔도비빔면1.2'를 내놓는 등 마케팅에 주력하면서 연 매출 700억원을 돌파했다.

오뚜기는 진비빔면과 진짜쫄면 프로모션을 더욱 강화하기로 했다. 진비빔면 광고 모델은 마마무 화사가 맡는다. 2020년 출시된 진비빔면은 최근까지 총 1억 봉이 판매된 히트 제품이다. 각종 방송에서 '먹방'으로 주목받은 화사를 발탁해 제품의 맛과 차별성을 효과적으로 전달한다는 전략이다. 최근엔 ‘가격 인하’ 마케팅도 펼치면서 편의점에서 판매하는 ‘진짜쫄면’ 봉지면 가격을 이달 1일부터 10.5% 인하했다. 한 봉지 1900원에서 1700원으로 가격을 조정했다.

배우 이정재가 TV광고를 통해 하림 '더미식 비빔면' 제품을 시식하고 있다. 사진=하림 제공

후발주자들도 속속 시장에 진출하고 있다. 하림은 ‘더미식’ 브랜드를 통해 전국 비빔면 맛집 레시피를 연구해 만든 '더미식 비빔면'을 내놨다. 10가지 과일과 채소를 블렌딩한 비법 양념장과 육수가 들어갔다. 배우 이정재가 비빔면의 면발을 빨아들이는 모습, 양념장이 묻은 손가락을 입에 넣는 장면 등을 담은 TV 광고를 공개하기도 했다. 삼양식품 역시 올해 비빔면 신제품을 내놓을 예정이다.

업계 관계자는 “비빔면 경쟁이 치열해지는 여름을 앞두고 점유율 확대를 위해 공격적인 마케팅이 쏟아지고 있다”고 말했다.

안혜원 한경닷컴 기자 anhw@hankyung.com