"이케아 잡겠다" 한샘의 변신…매장 넓히고 디자인소품 확대

Let's Master - 브랜드 마케팅 (4)

경쟁사 대비 강·약점 파악해
객관적 관점에서 분석을

이랜드는 외환위기때 중국 집중
중고가 브랜드로 이미지 탈바꿈

한샘은 이케아와 대결하기 위해 자사의 강점과 약점을 분석했다. 사진은 소비자 취향을 적극 반영한 한샘 대구범어점 모습이다. 이케아 매장보다 자유롭게 이동할 수 있도록 동선을 조정했고, 좌식 식탁이 접목된 부엌 등 한국인 특유의 생활양식에 맞는 공간도 마련했다.

경제는 경쟁을 통해 발전한다. 경쟁은 피할 수도 없고 피해서도 안 된다. 경쟁의 궁극적인 목적을 달성하기 위해서는 경쟁자보다 앞선 전략이 필요하다. 경쟁 전략에 영향을 미치는 4가지 요인이 있다. 자사 브랜드의 강점과 약점, 업계의 기회와 위협, 경쟁자들의 강점과 약점, 변화하는 소비자의 니즈(needs)와 원츠(wants)를 고려하는 것이다. 브랜드계의 거장 장노엘 캐퍼러는 경쟁력 강화를 위한 4가지 질문을 던졌다. △무엇을 위한 브랜드인가 △누구를 위한 브랜드인가 △언제를 위한 브랜드인가 △누구에 대항하는 브랜드인가. 소비자는 경쟁자들을 비교해 선택한다.

# 경쟁전략 수립 방법 5가지

경쟁전략을 수립하기 위해서는 먼저 경쟁의 레이더망을 통해 4차원의 경쟁전략을 설계해야 한다. 경쟁자 분석은 기존의 경쟁자뿐만 아니라 넓은 의미의 잠재적 경쟁자까지 포함해야 한다. 그래야 올바른 경쟁전략을 도출할 수 있다. 이런 의미에서 경쟁의 레이더망은 넓은 관점에서 경쟁자를 조망할 수 있는 시야를 제공해준다.

사례로 제시한 [그림1]은 치열하기로 소문난 건강기능식품업체의 경쟁 상황이다. 사례에서 보는 것처럼 경쟁의 양상은 복잡하다. 이에 따라 전략수립도 복잡해진다. 소비자의 머릿속이 바로 레이더망이다. 그 속에서 유리한 고지를 점령하고 다른 경쟁자들의 위치와 병력, 나의 위치를 정확히 알아야 마케팅 전쟁에서 이길 수 있다.

두 번째는 경쟁자를 제대로 정의하고 역량을 분석해 우선순위 경쟁 상대를 결정하는 것이다. 자사의 경쟁자들을 규명하고 강·약점을 분석한다. 이어 목표와 전략 실행능력을 객관적 관점에서 비교하고 누구와 맞서 싸우고 싸움을 회피할 대상이 누군지를 결정한다. 병력이 우세하거나 유리한 고지에 있는 자와 싸우는 것은 우화에나 나오는 얘기다. 방어전인지 정면공격전인지 측면공격전인지 게릴라전인지를 판단해야 승리할 가능성이 높다. 가구 회사인 한샘은 골리앗 같은 이케아와 대결하기 위해 자사의 강점과 약점을 분석했다. 강점은 ‘사람’이고, 약점은 생활 소품이 적으며 매장이 작다는 것이라는 결론에 도달했다. 그래서 시공과 애프터서비스를 강화하고 매장을 대형화했다. 소가구 생활용품 비중을 확대해 승리를 거둘 준비를 하고 있다.

세 번째는 핵심 경쟁자들과의 전략 캠버스를 작성해야 한다. 전략 캠버스는 가치혁신과 블루오션 창출에 중추적 역할을 하는 분석 프레임워크다. 전략 캠버스의 역할은 경쟁자가 누구며 그들은 지금 어디에 투자하고 있는지를 알려주는 지도다.

또 고객이 기존 시장의 경쟁 상품으로부터 얻는 가치가 무엇인지를 보여준다. 가격을 내릴 것은 내리고 올릴 것은 올려야 한다. 업계에서 당연시하는 것도 버리고 업계에서 제공하지 못하는 가치를 새롭게 창조하는 것이다. 옐로우테일와인은 프리미엄와인에서 제공하는 것은 모두 줄이거나 없앴다. 대신 대중 친화적이고 선택이 쉽도록 했다. 여기에 재미를 더해 성공을 거뒀다.

# 경쟁 상대와 경쟁 회피 상대 골라야

네 번째는 경쟁자들이 모방하기 어려운 차별화 역량을 정의하는 것이다. 자사만이 가지고 있는 역량을 분석한 뒤 경쟁에서 승리할 수 있는 강점을 정의할 수 있어야 한다. 품질, 서비스, 광고, 가격 등 차별화 포인트는 많다.

그러나 가장 중요한 것은 브랜드의 차별화다. 차별화 포인트는 위에서 설명한 시장 소비자 경쟁 상황을 분석해 찾아낼 수 있다. 중요한 것은 차별성을 소비자에게 알리는 것이다. 미국 움프쿠아은행은 카페 같은 분위기로 차별화에 성공한 사례다. 이 은행은 고급스러운 가죽소파와 테이블, 대형 벽걸이TV를 갖추고 있다. 조명은 부드럽고 가벼운 펑크 음악이 흐른다. 세계 최고의 소비자 서비스를 통해 은행의 개념을 바꿨다. 이 은행은 과감한 차별화 전략으로 파산 일보 직전에 기사회생했다.

마지막은 자사 브랜드의 강·약점을 파악하고 외부의 기회와 위협을 활용하는 전략을 수립하는 것이다. 전략 대안은 4가지 방향으로 나타날 수 있다. 강점을 가지고 기회를 살리는 전략이 우선이다. 시장을 선점하고 사업을 다각화하는 데 유용하다. 그 다음은 강점을 가지고 위협을 극복하는 전략 대안이다. 시장 침투나 제품 확충 시 필요하다.

약점을 보완해 기회를 살리는 전략 대안도 있다. 핵심역량 강화와 전략적 제휴 같은 방법을 사용한다. 약점을 보완해 위협을 극복하는 전략 대안도 생각해야 한다. 철수 전략이나 집중화 전략이 그것이다. 이랜드는 외환위기 때 자사의 핵심사업인 중저가 캐주얼사업이 무너지면서 한국 시장에서 철수하고 중국 시장에 집중했다. 이와 더불어 브랜드 이미지를 높이기 위해 중고가 시장으로 진입해 큰 성과를 거뒀다.

차송일 < 굿앤브랜드 대표 >

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