ETF 브랜드 줄줄이 교체, 무슨 효과 있길래 [신민경의 편드는 펀드]
ETF 마케팅 전담 인력 채용도 활발
"시황 불안에 상품 어필 기회 줄어…타개책 일환"
최근 자산운용사들의 기자간담회 제목들만 이렇습니다. 신규 상장 ETF를 소개하는 간담회부터 새 ETF 브랜드를 발표하는 자리까지 콘셉트가 다양합니다. 다달이 새로운 상품이 쏟아지는 가운데 상장지수펀드(ETF) 시장이 뜨거워지고 있습니다. 이 정도면 가열을 넘어 과열 수준입니다. 자산운용사들은 전담 디지털 마케팅 인력을 경쟁적으로 들이는가 하면 수십년간 유지해 온 브랜드도 바꾸고 나섰습니다.
22일 한국거래소 정보데이터시스템에 따르면 이달 18일 기준 국내 전체 ETF 시장의 순자산총액은 76조4953억입니다. 4년 전 같은 기간 시장 규모(38조1563억원)와 비교해 꼭 2배 성장한 겁니다.
시장이 확 커지면서 운용사들의 점유율 변화도 두드러졌는데요. 2018년 전체 ETF 시장 규모의 52%가량을 차지했던 삼성자산운용의 점유율은 이달 현재 44%로 줄었습니다. 반면 미래에셋자산운용은 4년 사이 시장 점유율을 23%에서 37%로 키우며 부동의 1위로 여겨졌던 삼성운용의 왕좌를 위협하고 있습니다.
이들 두 선두 운용사의 점유율 합은 2018년 76%에서 현재 81%로 5%포인트(P) 늘었습니다. 보다 많은 운용사들이 시장에 뛰어들었지만 양대 기업의 독점적인 지위는 오히려 굳건해진 겁니다. 시장의 남은 파이는 이달 기준 KB자산운용(6%)과 한국투자신탁운용(4%)를 비롯해 키움투자자산운용, NH아문디자산운용, 한화자산운용이 각각 2%씩 나눠가진 상태입니다.
이런 가운데 최근 들어선 운용사들의 ETF 브랜드 경쟁이 불붙었습니다. 브랜드 이름 자체를 바꾸거나 이미지(BI)에 변화를 주는 식입니다.
삼성자산운용은 지난 17일 'KODEX 출시 20주년 간담회'를 열고 리뉴얼한 브랜드를 공개했습니다. 기존 빨간색의 영문 대문자 'KODEX' 로고를 파란색 심볼과 함께 검정색 'Kodex'로 변경한 것인데요. 사측은 지난 4월 출시한 삼성 금융사 공동 브랜드인 삼성금융네트웍스와의 연계성을 강화하고자 파란색을 활용했고, 투자자 친화적 느낌을 살리고자 소문자를 사용했다고 설명했습니다.
여기서 질문이 하나 생기죠. ETF 브랜드에 변화를 주면 단기적으로 ETF 상품들의 수익률에 긍정적인 영향을 미칠까요? 한 번에 3000만~4000만원가량이 투입된다는 호텔 기자간담회도 여러 번 열어가며 새 브랜드를 알리는데, 일시적인 효과는 있지 않을까 하는 궁금증이 생겼습니다.
답을 얻고자 해외에 비슷한 전례가 있는가 찾아봤습니다. 작년 하반기 영국 자산운용사인 에버든은 22일 기존의 ETF 브랜드명인 'Aberdeen Standard'를 'abrdn'으로 일괄 바꿨습니다. 이 시기 반에크 글로벌도 미국에 상장된 자사 ETF 상품들의 브랜드명인 'Vectors Vectors'에서 'Vectors'를 뺀다고 발표했습니다. 기존의 'VanEck Vector Gold Miners' ETF에서 'VanEck Gold Miners' ETF로 바뀐 셈입니다. 이들 운용사의 총자산 상위 서너개씩을 골라 거래량 추이를 살펴봤지만 브랜드 변경을 전후로 유의미한 거래량 등의 변화가 포착되진 않았습니다.
한 ETF 전담 애널리스트도 "브랜드 변경 직후 거래량이 오르거나 내리거나 하는 등의 움직임이 나타났다면 이는 사실상 시장 상황에 따른 것일 가능성이 높다"며 거래실적에 대한 리브랜딩 효과를 기대하긴 어려울 것이라고 전했습니다.
하지만 긍정적으로 해석될 만한 예도 있습니다. 블랙록이 글로벌 선두 운용사로 우뚝 설 수 있게 된 것은 2009년 당시 세계 1위 운용사인 바클리즈글로벌인베스터즈(BGI)를 인수했기 때문인 데요. BGI가 iShares를 세계적인 브랜드로 키운 데는 '공격적인 브랜드 마케팅'이 주효했다는 평가가 나옵니다. 당시 BGI는 기존 기관 중심의 자사 이미지를 벗어나기 위해 'iShares'라는 ETF 전문 브랜드를 내놓고 전문 ETF 판매팀을 꾸려 초기 인력 30명을 채용했습니다. 그리고 투자자 교육 측면에서 금융전문가와 개인투자자의 수요에 맞는 정보를 제공했습니다.
이창민 한양대 경영학과 교수는 2011년 논문 'ETF 성공 전략과 바클리즈글로벌인베스터즈의 사례'에서 "BIG는 투자자들 사이의 낮은 인지도를 극복하기 위해 'iShares'라는 브랜드를 만들고 브랜드 전체의 가치를 높이는 데에 주력했다"며 "국내 기업들도 이런 전략을 차용해 ETF 브랜드 안착을 위해 공격적인 전략을 취할 수 있을 것"이라고 전한 바 있습니다. 최근 국내 운용사들의 브랜드 변경 행보도 투자자에게 한 발 더 다가가기 위한 시도로 읽을 수 있을 겁니다.
김지연 미래에셋자산운용 ETF운용부문 선임매니저는 "ETF 시장에 뛰어드는 운용사들도 속속 나오고 계속해서 많은 상품들이 신규 상장되는 가운데, 시장 상황은 좋지 않다보니 개별 운용사들이 자사 ETF를 노출할 수 있는 기회가 적어진 것이 사실"이라면서 "자사 상품과 ETF 브랜드를 보다 많이 노출하기 위해 브랜드 변경이나 기자간담회 개최 등의 여러 액션을 취하는 것 같다"고 말했습니다.
한편 기존의 브랜드나 바뀐 브랜드 이름을 알리는 '마케팅' 업무도 강조되고 있습니다. 이 때문인지 올 들어선 때 아닌 '디지털 마케팅' 인력 경쟁도 치열한 모습입니다. 일부 운용사들은 광고홍보 대행사나 콘텐츠 제작사 출신 인력을 채용해 ETF 마케팅 전담조직을 꾸리기 시작했는데요. 최근엔 두 곳의 운용사가 비금융사 영상 콘텐츠 기획·제작 전문가 1명을 두고 영입 경쟁을 벌이기도 했다는 후문입니다. 이들 운용사가 비금융권 출신을 고집하는 이유는 비전문가 시선에서 리테일 고객들의 수요를 이해하고 충족시킬 인물이 필요하기 때문입니다.
신민경 한경닷컴 기자 radio@hankyung.com
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올 수익률 94%…'헤지펀드 따라 한' ETF 담아볼까
미국 ‘헤지펀드 전략 상장지수펀드(ETF)’가 시장 수익률을 웃도는 성과를 내면서 주목받고 있다. 이 ETF는 시장 상황과 관계없이 절대 수익률을 추구하는 헤지펀드들의 전략을 그대로 복제한 상품이다. 전문가들은 증시가 변동성에 휩싸였을 때 수익을 낼 수 있는 상품이기 때문에 투자 비중을 높일 만하다고 조언한다.19일(현지시간) 업계에 따르면 올 들어 가장 높은 수익을 낸 헤지펀드 전략 ETF는 ‘심플리파이 이자율 헤지 ETF’(PFIX)다. 94.82%의 수익률을 기록했다. 장외파생상품을 이용해 금리 변동성이 커질수록 수익을 내는 ‘금리 헤지’ 헤지펀드의 전략을 그대로 복사했다. 같은 원리로 운용되는 ‘GLOBAL X 이자율 헤지 ETF’도 29.72%의 수익을 냈다. 같은 기간 S&P500지수는 -22.96% 하락했다.헤지펀드들의 일반적인 롱숏 전략을 따라 한 ETF도 시장 수익률을 웃돌았다. ‘AGFiQ US 마켓 뉴트럴 안티-베타 펀드’(BTAL)는 낮은 변동성 종목에는 롱 포지션, 높은 변동성 종목에는 숏 포지션을 취하는 ETF다. 올 들어 19.09%의 수익률을 기록했다.퀀트 전략을 통한 선물 거래로 수익을 내는 ‘iMGP DBi 매니지드 선물 전략 ETF’도 하락장 속에서 독보적인 수익을 거뒀다. 올 들어 32.92%의 수익률을 냈다. 컴퓨터 알고리즘을 통해 주식, 채권, 원자재 선물시장 등을 그대로 추종하는 상품이다. 올해는 주식 숏, 채권 숏, 달러 롱, 원자재 롱 등의 전략을 기반으로 큰 성과를 낸 것으로 분석됐다.회사채를 사는 동시에 국채에 숏 포지션을 취하는 ‘채권 헤지’ 전략을 따라 한 ‘ProShares 하이일드-이자율 헤지드 ETF’(HYHG)는 -6.03%의 수익률을 기록했다. 인수합병(M&A) 차익거래 전략을 따라 한 ‘IQ 머저 아비트러지 ETF’(MNA)의 수익률은 -2.77%였다.성상훈 기자 uphoon@hankyung.com
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코스피 '2200선 줄다리기'…기관 "오른다" vs 개미 "하락"
코스피지수가 2200선을 넘나들면서 혼조세를 보이는 가운데 개인과 기관이 증시 향방을 두고 엇갈린 베팅을 하고 있다. 기관은 코스피지수 상승률의 두 배를 추종하는 레버리지 상장지수펀드(ETF)에 투자하고 있지만, 개인은 지수 하락 시 수익을 얻는 인버스형 ETF를 사들이고 있다.20일 한국거래소에 따르면 지난 1일부터 이날까지 기관은 ‘KODEX 200TR’을 2188억원어치 순매수했다. 이 기간 기관이 가장 많이 순매수한 종목이다. KODEX 200TR은 코스피200지수를 추종하는 ETF다. 기관은 코스피200지수를 두 배 추종하는 ‘KODEX 레버리지’도 1115억원어치 사들였다. 이 기간 순매수 3위였다. 기관은 코스피지수가 전반적으로 오를 것으로 예상한 셈이다.반면 개인은 이 기간 인버스형 ETF인 ‘KODEX200 선물인버스2X’를 1159억원어치 순매수했다. 이 기간 네이버(6585억원) 카카오(2910억원) 현대차(1247억원)에 이어 개인투자자 순매수 상위 4위였다. 이 상품은 코스피200 선물지수를 역으로 두 배 추종하는 ETF로 흔히 ‘곱버스’로 불린다.기관과 개인의 이 같은 매매 추세는 지난달만 해도 반대 양상을 나타냈다. 지난달 기관은 KODEX200 선물인버스2X를 3167억원어치 순매수했다. 이 기간 기관 순매수 1위였다. 반면 개인은 KODEX 레버리지를 5038억원어치 사들였다. 삼성전자에 이어 지난달 순매수 2위였다.코스피지수는 지난달 30일 금리 인상 여파와 경기 침체 우려로 2155.49를 기록하며 연저점을 경신했다. 최근 증시 하락세가 진정되자 기관투자가들은 증시 상승에 기대를 걸고 있다는 게 전문가들의 설명이다.배태웅 기자 btu104@hankyung.com
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"美 ETF 수 연평균 19% 증가…2027년 뮤추얼펀드 넘어선다"
미국 상장지수펀드(ETF) 전문 운용사 앰플리파이가 “이르면 2027년에 미국 ETF 시장이 뮤추얼펀드 규모를 넘어설 것”이라고 전망했다. 앰플리파이가 ETF로 운용하는 자금 규모는 35억달러(약 5조2000억원)에 달한다. 삼성자산운용이 지난 4월 앰플리파이 지분 20%를 인수해 2대 주주가 됐다.크리스티안 마군 앰플리파이 최고경영자(CEO·사진)는 19일 서울 여의도 전경련회관에서 열린 기자간담회에서 “미국 뮤추얼펀드 수는 20년 전 8349개에서 지난해 8887개로 연평균 0.31% 증가했는데, ETF는 80개에서 2690개로 연평균 19.22% 늘어났다”며 “ETF는 예상 이상으로 빠르게 뮤추얼펀드를 대체하고 있다”고 했다.마군 CEO는 “현재 대부분의 자산군에서 자금이 빠지고 있는데, 향후 시장 반등 때 자금은 펀드가 아니라 ETF로 들어올 것”이라며 “자동적으로 포트폴리오 조정이 나타나게 되는 셈”이라고 설명했다. 그는 “아직까지 뮤추얼펀드가 강세를 보이는 연금시장에서도 ETF가 뮤추얼펀드를 대체할 것”이라고 덧붙였다.향후 ETF 시장 전망에 대해서는 “인구 구조 변화가 ETF 시장에 상당히 영향을 미칠 것”이라며 “새로 등장하는 MZ(밀레니얼＋Z)세대와 고령화된 계층에 맞는 ETF가 나올 수밖에 없다”고 했다.마군 CEO는 “새로운 세대는 환경적 가치, 사회적 대의명분, 기업 지배구조 등을 중요하게 생각하고 있고, 옵션·암호화폐 같은 새로운 자산들 역시 선호한다”며 “더 다양한 자산을 묶은 ETF가 출시될 것”이라고 설명했다. 이어 “은퇴하는 베이비부머 세대를 위해 시장 리스크를 줄인 타깃인컴 ETF가 다수 등장할 것”이라고 했다.마군 CEO는 한국 ETF 시장에 대해 “성장 속도가 매우 빠르다”며 “고위험·고수익 상품을 선호하는 투자 문화가 있는 것 같다”고 말했다.그는 “미국의 경우 주주환원율이 높은 안정적인 주식이나 방어적인 우량주 등을 ‘핵심 자산’으로 담고, 고위험 테마주를 ‘주변부 자산’으로 담는 개념이 자리잡고 있다”고 소개했다.성상훈 기자 uphoon@hankyung.com
