'AI를 넘어서는 성공투자' 한국경제신문의 투자 전문 플랫폼 '한경 프리미엄9'에 실린 기사입니다.
중국 영상 스트리밍 플랫폼인 빌리빌리가 젊은 세대의 놀이터 넘어 수익화 플랫폼으로 변모하고 있다. 빌리빌리
중국 영상 스트리밍 플랫폼인 빌리빌리가 젊은 세대의 놀이터 넘어 수익화 플랫폼으로 변모하고 있다. 빌리빌리
중국 Z세대(1990년대 중반~2010년대 초반 출생)의 절대적인 지지를 받으며 '중국판 유튜브'로 군림해 온 영상 스트리밍 플랫폼 빌리빌리가 체질 개선에 나서고 있다.

그간 고질적인 문제로 지적돼오던 수익성 부재라는 꼬리표를 떼어내고 고강도 사업구조 개편을 통해 본격적인 이익 창출 국면에 진입하고 있다.

'중국판 유튜브' AI·광고 앞세워 이익 체질 개선

빌리빌리는 '젊은 세대의 놀이터'로 불렸다. 한때 애니메이션·코믹스·게임(ACG) 콘텐츠를 중심으로 성장했던 빌리빌리는 이제 광고, 라이브 방송, 유료 회원, 게임, 지식재산권(IP) 상품을 결합한 종합 콘텐츠 플랫폼으로 변신하고 있다.

전환의 핵심은 수익성이다. 빌리빌리는 오랫동안 '이용자는 많지만 돈은 못 버는 기업'이란 평가를 받아왔다. 젊은 이용자 충성도와 커뮤니티 문화는 강했지만 콘텐츠 비용과 마케팅비, 연구개발비 부담이 컸기 때문이다. 게임 매출 변동성도 컸다.
중국 영상 스트리밍 플랫폼인 빌리빌리가 젊은 세대의 놀이터 넘어 수익화 플랫폼으로 변모하고 있다. 빌리빌리
중국 영상 스트리밍 플랫폼인 빌리빌리가 젊은 세대의 놀이터 넘어 수익화 플랫폼으로 변모하고 있다. 빌리빌리
하지만 지난해부터 흐름이 바뀌었다. 지난해 처음으로 연간 기준 흑자를 냈다. 지난해 연간 매출은 303억5000만위안(약 6조7600억원)으로 전년 대비 13% 증가했고, 순이익은 11억9000만위안으로 흑자 전환했다. 전년엔 13억6000만위안의 순손실을 냈는데 분위기가 달라진 셈이다.

올 1분기 실적도 체질 개선 흐름을 보여준다. 올 1분기 매출은 74억7000만위안이었다. 전년 동기 대비 7% 증가했다. 순이익은 2억200만위안으로 흑자 전환했다. 매출 성장률만 놓고 보면 고성장 플랫폼이라고 하긴 어렵지만 손익 구조는 확실히 달라지고 있다. 빌리빌리의 올 1분기 매출총이익률은 37.1%로 15개 분기 연속 전 분기 대비 개선됐다.

수익 구조를 뜯어보면 빌리빌리의 현재 방향이 뚜렷하게 나타난다. 올 1분기 매출에서 부가가치 서비스가 29억1000만위안으로 가장 큰 비중을 차지했다. 라이브 방송, 유료 회원, 충전 상품 등이 여기에 포함된다. 광고 매출은 25억9000만위안으로 전년 동기 대비 30% 늘었다. 게임 매출은 15억2000만위안으로 전년 동기 대비 12% 감소했고, IP 파생상품 및 기타 매출은 4억4800만위안으로 4% 줄었다.

과거 빌리빌리 성장의 한 축이었던 게임 의존도는 낮아지고, 광고가 사실상 새로운 성장 엔진으로 부상했다.

광고의 질적 변화도 눈에 띈다. 빌리빌리의 광고 매출은 13개 분기 연속 두 자릿수 증가율을 유지했다. 올 1분기 광고 매출 증가율 30%는 중국 인터넷 광고 시장 전체 성장률을 크게 웃돌고 있다. 올 1분기 중국 인터넷 광고 시장이 5.8% 증가했는데, 빌리빌리의 광고 매출만 30% 늘어난 것이다.

빌리빌리의 광고 사업이 강해진 건 이용자 특성과 연관이 깊다. 빌리빌리 이용자의 평균 연령은 약 26세다. 이 연령대는 개인 소비 능력이 커지고, 가전·자동차·게임·전자상거래·디지털 제품 소비가 늘어나는 구간이다.

실제 올 1분기 빌리빌리 광고 매출에 가장 크게 기여한 업종은 게임, 인터넷 서비스, 디지털·가전, 전자상거래, 자동차다. 단순 노출형 광고보다 브랜드 인지도와 소비 결정에 영향을 미치는 커뮤니티형 광고가 효과를 발휘했다는 평가다.

인공지능(AI)도 체질 개선의 한 축을 담당하고 있다. 빌리빌리는 AI가 동영상 콘텐츠의 양과 질을 확대하고 있다고 밝혔다.

AI 도구를 통해 기존에는 여러 명이 함께 제작해야 했던 중간 길이의 영상을 한두 명이 낮은 비용으로 만들 수 있게 돼서다.

올 1분기 빌리빌리의 AI 관련 콘텐츠 시청 시간은 전 분기 대비 44% 증가했다. 'AI 에이전트' 'AI 창업' 등 키워드 검색량은 전년 동기 대비 500% 이상 늘었다. AI 음악 동영상 시청 시간도 40% 증가했다.

게임주에서 광고주로 재평가받는 빌리빌리

AI는 콘텐츠 제작뿐 아니라 광고 효율 개선에도 쓰이고 있다. 빌리빌리는 추천 시스템이 이용자 관심사, 소비 의도, 콘텐츠 맥락을 더 잘 이해하게 되면서 광고와 콘텐츠의 결합도가 높아졌다고 판단했다.

광고주 입장에선 AI 생성 도구를 활용해 빌리빌리 커뮤니티 문법에 맞는 광고 소재를 만들 수 있다는 얘기다. 플랫폼 입장에서도 광고 단가와 전환 효율을 높일 수 있다. 다만 AI 투자는 비용도 동반한다. 올 1분기 연구개발비가 전년 동기 대비 9% 증가한 것도 이 때문이다.
중국 영상 스트리밍 플랫폼인 빌리빌리가 젊은 세대의 놀이터 넘어 수익화 플랫폼으로 변모하고 있다. 빌리빌리
중국 영상 스트리밍 플랫폼인 빌리빌리가 젊은 세대의 놀이터 넘어 수익화 플랫폼으로 변모하고 있다. 빌리빌리
아직 매출 성장 둔화는 여전히 빌리빌리의 고민거리다. 지난해 3분기부터 분기 매출 증가율이 20%대에서 한 자릿수로 떨어져서다. 수익성이 좋아지고 있지만 투자자들은 '이익 개선이 충분히 빠른지'와 '매출 성장 둔화를 광고와 AI가 얼마나 상쇄할 수 있는지'에 관심을 두고 있다.

그럼에도 애널리스트들의 중장기 평가는 대체로 긍정적이다. 핵심 논리는 '광고와 비용 통제가 이익률을 끌어올릴 것'이라는 데 있다. 시장에선 빌리빌리를 더 이상 게임주나 단순 동영상 플랫폼이 아니라 광고 수익화 플랫폼으로 보기 시작했다.

골드만삭스도 지난해 4분기 실적 발표 뒤 빌리빌리에 대해 매수 의견을 유지했다. JP모건의 평가도 우호적이다. 반면 신중론도 있다. 빌리빌리의 사업 구조 전환이 아직 완성되지 않은 데다 게임 부문이 부진하면 전체 매출 성장률과 투자심리에 부담이 될 수 있다는 이유에서다.

중국 경제 매체 차이신은 "현재 빌리빌리는 고성장 적자 플랫폼에서 중속 성장 흑자 플랫폼으로 넘어가는 과도기에 있다"며 "광고 매출의 지속성과 AI 투자 효율성, 게임 사업의 회복 가능성에 따라 올 하반기 매출 성장률이 달라질 것"이라고 예상했다.

베이징=김은정 특파원 kej@hankyung.com