1984년 코오롱이 국내에 첫선을 보인 스포츠 브랜드 헤드(HEAD)는 1990년대 선풍적인 인기를 끌었다. ‘테니스 룩’을 떠올리는 대표적 브랜드였다. 그러나 2000년대 들어 헤드 인기가 시들해졌다. 10년여 동안 ‘잊혀진 브랜드’였다.

헤드를 라이선스 브랜드로 운영해오던 코오롱인더스트리FnC부문은 2010년 결단을 내렸다. 오스트리아 본사에서 헤드의 브랜드 상표권을 인수한 것. 브랜드 사용에 관한 모든 권리를 획득하면서 대대적인 투자에 나섰다.

헤드가 부활했다. 온라인 전용 브랜드로 재탄생하면서다. 코오롱FnC는 지난해 전국 백화점에 입점한 헤드 매장을 전면 철수했다. 대신 밀레니얼 세대(1996~1981년생)를 겨냥해 디자인을 재정비하고 자사 온라인 몰에서만 제품을 판매하기로 했다. 그 결과 지난해 헤드 상품을 구매한 소비자 중 10대 비중이 1500% 이상 급증했다.

패션·스포츠 브랜드들이 밀레니얼 세대를 잡기 위해 온라인 전용 브랜드를 잇따라 내놓고 있다. 미래 소비층의 눈높이에 맞게 유통 구조를 바꾼 것이다.

오프라인서 철수…온라인서 1020 겨냥

통계청에 따르면 2014년 온라인을 통한 패션 의류 및 잡화 거래액은 7조3464억원을 기록했다. 지난해는 20조3988억원으로 늘었다. 4년 만에 세 배 가까이 늘었다.

이처럼 패션 시장도 온라인 쇼핑 비중이 커지자 대기업 계열 패션회사들이 전통적인 백화점 등 오프라인 매장을 줄이고 온라인 시장에 역량을 쏟고 있다.

현대백화점그룹 계열 패션기업 한섬은 3월 중순 여성 잡화 브랜드 ‘덱케’를 온라인 전용 브랜드로 전환했다. 한섬이 온라인 전용 브랜드를 선보인 것은 1987년 창립 이래 처음이다.

핵심 소비자층을 20~30대에서 10~20대로 바꾸면서 이 같은 결정을 내렸다는 게 한섬 측의 설명이다. 주요 제품 가격은 50만원대에서 20만원대로 낮췄다. 신제품 출시 주기도 기존 연 2회에서 격주 단위로 좁혔다. 한섬 관계자는 “2017년부터 덱케 오프라인 매장을 줄이는 등 온라인 전용 브랜드로의 전환을 준비해왔다”며 “짧은 유행 주기와 가성비를 중시하는 ‘패스트 패션’ 트렌드에 적극 대응할 계획”이라고 말했다.

처음부터 온라인 전용으로 탄생

브랜드 기획 단계에서부터 온라인 시장만을 겨냥하는 경우도 속속 등장하고 있다. 삼성물산 패션부문은 지난 21일 온라인 전용 여성 컨템포러리 의류 브랜드 ‘오이아우어’를 출시했다. 2030세대의 소비 성향을 적극 반영했다는 게 삼성물산 패션부문 측의 설명이다. 삼성물산 패션부문 관계자는 “오이아우어 디자이너와 브랜드 기획 및 판매 인력을 처음부터 사내 온라인 사업부에 배치했다”며 “자사몰에 누적된 빅데이터를 적극 활용하는 등 소비자들의 취향을 실시간으로 직접 반영할 계획”이라고 설명했다.

입점 수수료에 비해 백화점 매장의 수익성이 나쁜 것도 이 같은 트렌드가 확산되는 배경이다. 한 패션업체 관계자는 “백화점 입점 수수료는 매출의 40％에 달해 부담스러운 게 사실”이라며 “브랜드 이미지 관리 차원에서 어쩔 수 없이 유지하는 경우가 많다”고 설명했다.

안효주 기자 joo@hankyung.com