시장매력도 높고 경쟁력 강한 사업분야 '선택과 집중'해야 시장서 승리

Let's Master - 비즈니스 플랜 작성 (1) 선택과 집중

‘선택은 천재처럼, 집중은 바보처럼’이라는 말이 있다. 무엇인가를 선택할 때는 많은 생각을 해야 하고 선택하고 난 다음에는 최선을 다해 실행하라는 의미다. 사업을 선택하는 문제도 마찬가지다. 한정된 인력과 자본을 갖고 어떤 사업에 더 많은 투자를 하고, 어떤 사업에 더 적게 투자할 것인가를 결정해야 한다.

제품 판매가 늘어날수록 생산 비용이 낮아지는 원리를 ‘규모의 경제’라고 한다. 기업은 규모의 경제 원리를 달성해야 하는데, 이를 위해서도 사업의 선택과 집중을 통해 시장 점유율을 높이고 수익 극대화를 꾀할 필요가 있다.

손자병법에 보면 제나라 왕과 장수 전기의 수레 경주에 관한 이야기가 나온다. 장수 전기는 세 번의 경주에서 왕의 말에 3전3패의 참패를 당했다. 장수의 말이 훌륭하다고는 하나 제나라 왕의 말에는 미치지 못했기 때문이다. 딱한 사정을 본 손빈이란 사람이 장수에게 조언을 했다. “왕이 1등 수레를 출전시킬 때는 장군은 3등 수레를 내보내고, 왕이 2등 수레를 출전시킬 때는 1등 수레를 내보내고, 왕이 3등 수레를 출전시킬 때는 2등 수레로 경주하게 하면 2-1로 승리하게 될 것이다.” 장수 전기는 손빈의 조언에 따라서 경주를 했고 2-1로 승리했다. 약점을 극복하기 위해 전략적으로 포기한 경기는 패했지만 자신의 강점을 극대화해 나머지 경기를 이겨서 전체적으로 승리를 이끌었다.

# 시장 성장률·점유율로 본 선택과 집중

사업의 시장 성장률과 회사의 시장 점유율 관계를 통해 어떻게 선택과 집중을 할 수 있는지 알아보자. <그림1>에서 B면에 있는 사업은 시장 성장률이 높은 반면 점유율은 낮은 사업이다. 경쟁자보다 불리한 위치에 놓여 있다. 이 경우 적극적인 투자를 통해 시장 점유율을 높이고 A면으로 진입해야 한다. 적극적인 투자가 어려울 경우에는 특정 제품이나 특정 고객을 상대로 틈새 투자 전략을 펼치는 것이 좋다.

C면과 같이 낮은 시장 성장률과 높은 시장 점유율의 특성을 지닌 사업은 시장 성장률이 낮기 때문에 많은 투자를 요구하지 않는 경우다. 반면 높은 시장 점유율을 갖고 있기 때문에 현금 흐름이 우수한 사업이다. 이런 위치에 있는 사업은 유망한 다른 사업의 투자자금 원천이 된다.

다음으로 시장 성장률이 높고 시장 점유율도 높은 A면의 사업은 시장 성장률이 높기 때문에 경쟁자도 많다. 경쟁에서 이기기 위해 많은 투자가 필요하지만 많은 수입도 기대되는 사업이다. 이럴 경우는 자금의 원천인 C면 사업의 잉여자금을 투자, 시장 점유율을 유지하는 전략을 펴야 한다. 낮은 시장 성장률과 낮은 시장 점유율을 보이는 D면의 사업은 시장 점유율 증가를 위해 비싼 대가를 치러야 한다. 시장 성장률이 낮기 때문에 시장 점유율을 높이고 유지하는 데 많은 투자가 요구되는 사업이다. 철수하거나 틈새 시장만을 유지하는 전략이 필요하다.

# 선택과 집중땐 다양한 변수 고려해야

앞에서 살펴본 선택과 집중 방법은 시장 성장률과 시장 점유율의 두 가지 변수에 따른 네 가지 경우의 수를 단순화해 살펴본 것이다. 하지만 사업은 다양한 변수를 고려할 필요가 있다. <그림2>은 사업의 시장 매력도 측면에서의 다양한 변수와 회사 경쟁적 위치 측면에서의 다양한 변수를 고려, 선택과 집중을 할 수 있는 방법을 알려준다. 시장 매력도와 관련한 다양한 변수는 시장 성장률, 시장의 규모, 자본의 집약도, 기술의 안정성 등이 있다. 경쟁적 위치와 관련한 다양한 변수는 상대적 시장 점유율, 연구개발의 성과, 가격 경쟁력, 제품의 품질 수준, 애프터서비스, 생산 효율성 같은 변수들이 있다.

①, ②, ④의 영역은 시장 매력도와 경쟁력이 높으므로 계속해서 투자, 성장시켜야 한다. 반대로 ⑥, ⑧, ⑨ 영역은 시장 매력도와 경쟁력이 좋지 않으므로 수확 또는 철수 전략을 고려해야 한다. ③의 영역은 경쟁력이 약하다. ② 또는 ⑥으로 이동할 가능성이 있다. ⑦의 영역은 낮은 시장 매력도로 투자보다는 유지 전략을, ⑤의 영역은 효율적 자원 배분을 고려, 철수 전략을 펼쳐야 한다.

# 선택과 집중 때 기업의 성장전략

<그림3>는 제품과 시장에서 나타나는 네 가지 경우의 수를 순차적으로 탐색해 선택과 집중 전략을 꾀할 수 있는 기업 성장 전략에 관한 그림이다. 표에서 ①, ②, ③은 현재의 제품이나 시장과 관련한 사업 중에서 성장할 수 있는 기회를 모색하는 방법으로 ‘집중적 성장전략’이다. ④는 새로운 제품을 개발하고 새로운 시장을 개척하는 방법으로, ‘다각화 성장전략’이라고 말한다. 특히 ②, ④와 같은 신제품의 개발은 ‘신제품이 기업의 매출과 목표이익에 부합하는가’를 고려해야 한다. ③, ④와 같은 신시장의 개척은 ‘기업의 자원(인력, 자본, 기술)이 시장 개척을 뒷받침하는가’를 생각해야 한다.

최종석 < 숭의여대 교수 >