[2011 고객 감동 방송광고] 신한금융그룹, 금융을 넘어 사람에게

'따뜻한 금융'

소비자를 이해한 '광고의 진화'
승리·경쟁 낯익은 구호 탈피
소비자 상황 이해하기 방점

2008년에는 미국의 서브프라임 사태가 일더니, 올해는 유럽의 국가채무 위기가 유럽발 글로벌 경제 위기로 그 영향력을 키워가며 우리 경제를 불안에 떨게 하고 있다. 경제 위기가 심화되면 결국 경영의 위기, 생활의 위기로 모든 것을 떠안게 될 기업과 서민들은 어쩌라는 건지, 글로벌 경제가 해도 너무 한다. 미래의 불확실성에 대해 기업들은 불안해하고, 서민들은 벌써부터 생활 영역에서 경제 위기의 여파를 체감하기 시작했다.

우리는 기존에 쌓아온 질서가 주변 상황이 급변함에 따라 대수롭지 않게 하나의 잔재가 되어버리는 경험을 여러 번 반복해왔다. 이따금 강력한 외부의 자극이 우리 뇌의 의식적인 인지 구조를 변화시키기 때문이다. 이런 현상은 소비자가 처한 상황을 종합적으로 판단한 후, 소비자의 최상위 인지 및 선호 영역에 자신의 브랜드를 가져다 놓기 위한 작업인 ‘광고’에서도 어김 없이 적용된다.

광고에선 자극에 약한 소비자가 칼자루를 쥔다. 라면 광고를 예로 들어보자. ‘당신의 출출함을 위해 기막힌 라면이 되겠어요’라는 라면 광고의 본질을 가장 매력적으로 전달하는 브랜드가 소비자의 사랑을 독식하고 있다.

만일 라면의 식품 위생과 관련된 문제가 9시 뉴스에 대대적으로 보도된다면 그 브랜드의 운명은 어떻게 바뀔까? 아마도 소비자들은 물을 것이다. ‘내가 너를 어떻게 믿지?’ 오히려 먹음직스러운 식품보다 위생 관리에 대한 정보를 전달하기 위해 15초 중 수 초를 할애하는 광고를 보고 그 브랜드에 마음을 줘버릴지도 모른다. 소비자의 상황이 바뀌었기 때문이다.

소비자의 마음은 촛불이다. 유럽발 글로벌 경제 위기의 전염성, 외부 경제에 휘둘릴 수밖에 없는 우리 경제의 불확실성, 여러 가지 악재와 혼탁한 정세로 인한 국민들의 두려움은 그 어느 때보다 크다. 이미 경제 위기라는 ‘강력한 자극’을 받은 소비자의 마음은 여지 없이 흔들릴 것이다. 경제적 위기를 체감하는 동안 금융그룹의 역할을 재규정할 것이다. 그로 인해 기존에 정립됐던 개별 소비자의 머릿속에 짜여있던 브랜드 간 선호도 맵은 곧 재편될 것이다. 과연 어느 브랜드가 국민들의 발 디딜 언덕으로 소비자에게 각인될 것인가. 금융그룹의 광고를 들여다보자.

신한금융그룹의 광고를 보라. “신한은 징검다리가 되어 사람에게로 가자. 어려움을 건너게 하자. 꽃이 되어 사람에게로 가자. 삶을 향기롭게 하자. 신한은 모닥불이 되어 사람에게로 가자. 내일을 따뜻하게 하자. 세상을 이롭게 하는 따뜻한 금융-신한금융그룹.”

이 속에는 금융그룹의 본질에 대한 건전한 고민이 담겨있다. 기존 광고에서 수시로 등장하던 ‘막대한 자산’ ‘경쟁의 산물’ ‘승리의 상징’ ‘No.1 선진금융’ 따위의 익숙한 단면들이 보이지 않는다. 이 시대의 ‘금융소수자’인 평범한 국민들과 맞닿을 때 비로소 의미를 맺고 존재할 수 있다는 금융과 사람에 대한 철학이 담겨있다. ‘어떻게 하면 사람과 가까워질 수 있을까, 우리는 감사의 대가로 어떠한 보답을 할 수 있을까’라는 고민의 흔적이 엿보인다. 금융을 이용하는 소비자의 상황을 고려하지 않는 일방적인 매력발산이나 강압적인 포교가 아닌, 나를 천천히 지켜봐 달라는 진솔한 청원이 반갑다.

브랜드는 늘 변화하는 시장 환경 속에서 소비자의 사랑에 도태되지 않기 위해 스스로 광고 전략을 변화시켜야 한다. 소비자의 상황 변화, 즉 예상치 못했던 외부 자극 앞에서 광고의 유효기간은 그리 길지 못하다. 브랜드가 소비자의 마음 속으로 향하기 위해서는 먼저 소비자의 상황을 이해하려는 노력이 필수다.

금융그룹사의 광고들, 글로벌 경쟁 사회에서 저마다의 존재감을 어필하고 경쟁 우위를 자랑하는 일률적인 광고들은 이제 서서히 막을 내릴 것이다. 소비자의 편에 서서 금융의 역할을 규정하고, 사람에 대한 금융의 성숙하고 건전한 태도를 견지하는 광고가 사랑받는 시대가 이미 도래했다. 신한금융그룹 광고의 본질은 바로 이 지점을 관통한다.

유장선 AE <온라인종합광고대행사 (주)엠포스>