美프로야구의 흑자 비결
미국 프로야구 명문 구단 중 하나인 보스턴 레드삭스는 1912년 개장한 펜웨이파크를 홈구장으로 사용한다. 메이저 리그(MLB) 경기가 펼쳐지는 야구장 가운데 가장 오랜 역사를 지닌 펜웨이파크는 지난 7월 600경기 연속 매진 기록을 세웠다. 2003년 5월 이후 3만7000석에 달하는 구장 좌석에 한 경기도 빠짐없이 만원 관중이 들어찬 것이다. MLB뿐 아니라 미국 스포츠 경기를 통틀어 유례없는 대기록이다.
MLB는 140년 역사 동안 미국을 비롯한 전 세계인들의 사랑을 꾸준히 받아왔다. 미국발 금융위기가 세계 경제를 흔들었던 지난해에도 MLB 총 30개 구단의 영업이익은 5억2200만달러(약 6000억원)로 사상 최고치를 경신했다. 그 중 28개 구단이 흑자를 올렸고，구단당 평균 이익도 1740만달러(약 200억원)에 달했다. MLB 구단들은 단순히 야구단을 넘어 스포츠 기업으로도 불린다.
◆고급인재 유치에 승부 건다
MLB 구단들은 해마다 시즌이 끝나고 겨울이 되면 새로운 선수 영입에 공을 들인다. 최고 선수를 다른 팀에서 트레이드해 오거나 자유이적(FA) 시장에 나온 선수들을 거금을 들여 영입한다. 구단들이 스타 선수 영입에 공을 들이는 이유는 좋은 성적을 거둬 관중들을 끌어모으기 위해서다. 성적이 나쁘면 관중 수는 줄어들게 마련이다. 관중 수가 늘어나면 입장권 매출뿐 아니라 관련 상품 매출도 증가한다. 팀 성적이 좋으면 MLB 구단 수익의 20~30%를 차지하는 '돈줄'인 방송 중계권료도 올라간다.
올해 구단 연봉 총액 1위인 뉴욕 양키스가 대표적이다. 양키스는 2008년 말 스타 선수들을 영입하는 데 2억달러가 넘는 돈을 썼다. 투자결과는 대성공을 거뒀다. 지난해 양키스는 월드 시리즈에서 필라델피아 필리스를 누르고 9년 만에 우승하는 감격을 누렸다. 올해도 양키스는 리그 선두를 질주하고 있다. 가장 비싼 자리가 2500달러를 호가하고，특석 평균가격은 510달러에 이르지만 양키스 구장이 가득차는 이유다. 반면 '코리안 특급' 박찬호가 소속된 피츠버그 파이어리츠는 올해 연봉 총액이 3500만달러로 가장 낮다. 성적도 리그 꼴찌다. 평균 관중 수 역시 1만명이 채 되지 않아 30개 구단 중 역시 꼴찌다.
양키스의 스타 선수 영입에 대해 비판의 목소리도 있다. 돈싸움이라는 지적이다. 하지만 양키스가 미국인들의 사랑을 받는 명문구단이 될 수 있었던 것은 꾸준한 선수 유치 전략 덕분이다.
◆경기장을 공원으로 만들었다
미국에선 야구장을 대개 '스타디움'(stadium)보다는 '볼 파크'(ball park)로 부른다. 야구 경기만을 즐기는 것이 아니라 복합문화공간의 역할을 하기 때문이다. MLB는 경기장을 찾는 관중들을 위해 경기 내적인 요소뿐 아니라 다양한 볼거리와 팬 서비스를 제공한다.
2000년대 초반 김병현이 특급 마무리 투수로 활약했던 애리조나 다이아몬드백스의 홈구장인 체이스필드는 경기장 관중석에 수영장이 있다. 여름철 낮기온이 40도를 넘을 정도로 무더운 기후 때문이다. 수영장엔 온천，테라스좌석，음료바가 구비돼 있다. 이 수영장의 게임당 임대가격은 일반 좌석의 20배가 넘는 6500달러에 달한다. 그러나 가족 단위,기업 고객,커플 파티 등 다양한 팬들로 시즌 시작 전에 티켓은 대부분 매진된다.
1990년대 말 박찬호가 활약했던 LA 다저스의 다저 스타디움에선 뷔페도 즐길 수 있다. 1루와 3루 맨 앞쪽부터 여덟번째 줄까지 프리미엄 좌석 이용객들은 경기 도중 계속 음식을 먹을 수 있다. 일반 구장과 달리 이 곳에서는 샐러드 칠면조 요리 등 웬만한 레스토랑 부럽지 않은 메뉴를 즐길 수 있다.
메이저 리그 구단들이 구장을 신축하는 것도 관중들에게 최상의 서비스를 제공할 수 있기 때문이다. 1988년 이후 총 22개 구단이 구장을 신축했다. 지난해 박찬호가 몸담았던 필라델피아 필리스 구단도 2004년 '시티즌스 뱅크 파크'를 연 이후 매출과 영업이익이 크게 향상됐다. 좌석 수는 기존 구장의 6만2000석에서 4만3000석으로 줄었지만,스위트 박스와 클럽시트 등 고급좌석을 마련하고 팬 서비스를 늘린 덕분이다. MLB 전체 수입 중 경기장 발생 수익은 51%를 차지한다. 스폰서십이나 방송중계권료보다 훨씬 높은 비중이다. 한국 프로야구의 경기장 수익 6%와 비교된다.
◆브랜드 가치를 활용하라
미국의 경제잡지 포브스는 매년 MLB 구단들의 가치를 평가해 순위를 매긴다. 올해 1위를 차지한 양키스의 구단 가치는 16억달러(1조8000억원)에 육박한다. 이 중 브랜드 관련 가치만 3억2800만달러(약 4000억원)로 전체의 20%를 차지했다. 양키스는 높은 브랜드 가치를 활용해 의류，모자 등을 판매한다.
MLB는 높은 브랜드 가치를 내세워 소비자를 공략한다. MLB 로고가 처음으로 상품화된 것은 1876년이다. 당시 내셔널 리그가 발족하면서 야구가 큰 인기를 얻게 되자 구단 측이 마케팅 홍보수단으로 팀 마크가 새겨진 MLB 모자 판매를 시작했다. 30년 뒤엔 아메리칸 리그가 창설되면서 전 구단의 로고가 모두 상품화될 수 있게 됐다.
브랜드 가치가 높아지면서 구단들은 인형,DVD,주방용품까지로 상품영역을 확대했다. 공식 상품 관련 전문지인 라이선싱 레터에 따르면 올해 MLB의 공식 상품 판매액은 27억5000만달러(약 3조2000억원)에 이를 전망이다. 지난해 30개 구단 전체 영업이익의 5배가 넘는다.
이유정/강경민 기자 yjlee@hankyung.com
