[마케팅 최전선] '프리미엄 마케팅' .. 고급 이미지 심어

"프리미엄 마케팅(premium marketing)"이 불황속의 마케팅 전략으로 새롭게
각광을 받고있다.

프리미엄 마케팅은 품질과 가격, 브랜드이미지등을 높여 일정수준 이상의
구매력을 갖춘 소비계층을 공략하는 마케팅기법.

타깃층은 좁으나 고소득 소비자를 대상으로하는 만큼 경기를 덜 타 지금과
같은 불황기에 특히 유용하다.

대홍기획의 나운봉 마케팅전략연구소 부소장은 "프리미엄마케팅은 특성상
호황때보다는 불황때 늘어나지만 올들어서는 유난히 많은 기업에 관심을
기울이고 있으며 그에 따라 형태도 다양해지고 있다"고 말했다.

종전에는 가격을 높여 다른제품과 차별화하는 정도였으나 올들어서는
제품이미지의 고급화로까지 프리미엄 마케팅이 진전되고있다고 그는
덧붙였다.

국내기업들이 최근 펼치고있는 프리미엄마케팅전략은 프리미엄제품에
의한 시장 재정립, 제품이미지의 고급화를 통한 기업위상제고, 가격과
이미지의 동시 프리미엄화, 고품질 고가격을 통한 신시장 창출등 크게
4가지로 요약된다.

<> 프리미엄제품에 의한 시장의 재정립 =가야토마토농장으로 주스시장에
돌풍을 일으킨 건영식품의 전략이 여기에 해당한다.

건영식품은 가야토마토농장을 선보이면서 값을 기존 제품에 비해 비싸게
책정했다.

광고도 프리미엄제품이라는 사실을 강조하는데 초점을 맞추었다.

"가야토마토농장이 맛이 없다고 생각하면 다시는 토마토주스를 드시지
않아도 좋다"는 런칭광고로 소비자들에게 "고급제품이니까 조금 비싸도
괜찮다"는 인식을 심어주는데 성공했다.

델몬트프리미엄배를 내놓은 롯데칠성의 전략도 건영식품의 그것과
비슷하다.

롯데는 경쟁업체에 비해 배과즙시장에 늦게 진출했다.

그결과 시장셰어에서 크게 밀리고있다.

롯데는 일반 배음료로는 경쟁사를 따라잡기 어렵다는 판단아래 델몬트
프리미엄배를 들이밀었다.

기존의 배음료시장을 일반음료에서 프리미엄급의 대결로 전환시켜
경쟁사를 따라 잡는다는 전략이다.

"배에도 프리미엄이 붙었습니다"라는 광고카피와 함께 등장한 델몬트
프리미엄배는 차별화된 이미지로 독자적인 시장을 형성해가고 있다.

<> 제품이미지의 고급화를 통한 기업위상제고 =식품회사들이 간장 고추장
조미료등에서 주로 이 전략을 쓰고 있다.

간장이나 고추장 등은 전통적으로 집에서 직접 담가먹던 것이어서
소비자들에게 고급스런 이미지를 심어주기가 쉽지않다.

식품업체들은 이를 감안해 해찬들 청정원 산내들 참그루등으로 회사명과
브랜드이름을 바꿔 깨끗한 자연식품업체로서의 기업이미지를 높이고 있다.

식품업체들의 이같은 전략은 소비자들에게 무공해의 고급스런 자연산이라는
고품격 이미지를 심어주어 기업과 제품을 한단계 레벨업시키는데 성공했다.

<> 가격과 이미지의 프리미엄화 =소주와 맥주를 생산하는 주류업체에서
특히 많이 사용하고있는 전략이다.

진로 두산경월 보해등 소주업체들은 줄어드는 소주소비를 촉진하기위해
프리미엄 소주를 경쟁적으로 내놓았다.

참나무통맑은소주 청색시대 곰바우등이 바로 그것으로 프리미엄소주는
부드럽고 순한맛으로 톡쏘는 소주의 이미지를 바꾸어놓았다.

소주업체들은 또 가격도 기존소주의 2배가량으로 높여 프리미엄의
이미지를 강조했다.

소주업체들은 이같은 전략으로 맥주와 양주에 밀려 갈수록 위축되던
소주시장을 다시 활성화시키고 매출도 확대하는데 성공했다.

맥주의 프리미엄화는 밀러등 수입맥주의 공세를 저지키위한 전략으로
추진됐다.

수입맥주가 젊은층을 파고들어 시장점유율을 5%정도로 끌어올리자
대항수단으로 프리미엄 맥주를 개발한 것.

하이트엑스필 진로레드락 OB카프리등 프리미엄맥주는 고급스런 감각의
패키지와 컬러, 병따개가 없어도 된다는 편리성등으로 인해 이제는
자체시장을 형성해가고 있다.

맥주업체들은 외국맥주가 차지하고 있는 5%의 마켓셰어를 빼앗는다는
목표아래 활발한 마케팅활동을 펼치고 있다.

<> 고품질과 고가격을 통한 신시장 창출 =화장품시장에서 두드러지게
전개되고 있는 전략.

국내화장품들이 오픈프라이스제로 가격구조가 바뀌고 그동안 가격할인점
유통망으로 인해 국내화장품이미지가 저하된 것에 대한 대응책으로 화장품
업체들이 고급화장품을 속속 개발, 프리미엄화장품시대를 열고 있다.

아이오페(태평양) ICS(한불화장품)와 프랑수아코페(나드리)등 고가의
고급브랜드들은 고기능 제품으로 화장품의 질을 높여 외국브랜드에 뒤지지
않는 고급제품이라는 인식을 소비자들에게 심어주는데 성공하고 있다.

유통전략에서도 신방문판매 회원관리등 일대일 판촉전략을 통해 제품의
질은 물론 서비스에서도 고가를 지불하더라도 아깝지 않은 제품이라는
인식을 사람들에게 심어주고 있다.

프리미엄마케팅전략은 과거에도 있었다.

그러나 브랜드의 전체 이미지를 한 단계 끌어 올린다는 점에서는 서로
같지만 브랜드변경방법은 전혀 다르다.

전에는 "골드" "슈퍼" "로열"등의 수식어를 브랜드앞이나 뒤에 붙여 제품이
새로워지고 더 나아졌음을 소비자들에게 알렸지만 지금은 아예 브랜드자체를
다른 것으로 바꾸고 있는 것.

기존 제품과는 다른 한 차원 높은 새로운 제품이라는 이미지를 줌으로써
고급시장을 따로 구축하겠다는 의도가 깔려있다.

코래드의 박종선 PR부장은 "싸고 질이 떨어지는 제품보다는 좀 비싸더라도
제 값어치를 하는 고급제품을 선택하는 게 낫다고 생각하는 소비자들이 늘고
있어 기업들의 프리미엄마케팅전략이 먹혀들고 있다"고 평가한다.

대홍기획의 나 부소장은 "현재 각 기업들이 펼치고 있는 프리미엄마케팅
전략은 불황타개전략이자 기업의 생존및 성장전략"이라고 규정하면서
프리미엄제품들이 앞으로 점점 더 많이 시장에 나올 것으로 전망했다.

<이정훈 기자>

(한국경제신문 1997년 7월 24일자).