2009년부터 원빈 모델로 기용
콜드브루 자세한 설명 대신 빠른 영상으로 현대인 모습 그려

올해와 같은 더위의 기억이 또 있을까 싶을 정도의 여름이었다. 당연히 아이스크림 장사가 잘됐을 것 같지만 실제는 달랐다. 아이스크림은 건강식품이라는 이미지를 주지 못하면서 소비가 전년보다 5% 정도 감소했다. 그 대신 커피의 전쟁이었다. 커피전문점 확장과 편의점 커피의 성장으로 요약된다. 편의점이 자체 원두커피 브랜드를 출시했고, 캔커피의 성장도 괄목할 만했다. 특히 올여름 더위 덕을 톡톡히 본 상품이 아이스커피고, 기존 인스턴트 커피업계에서도 기술 발전을 통해 커피전문점과 경쟁할 수 있을 정도의 제품을 출시했다.

가장 대표적인 상품이 맥심의 티오피 콜드브루다. 이번에도 광고모델은 원빈이 맡았다. 커피가 대중화되긴 했지만 ‘콜드브루’라는 단어는 바리스타의 영역이다. 그런데 광고는 콜드브루에 대한 설명을 과감히 건너뛴다. ‘차갑게 내리기만 했다면 그냥 콜드브루’라고 시작부터 불친절한 카피를 던진다.

이런 방법은 보통 특수한 타깃에게 접근할 때 사용하지만 맥심은 ‘누구나 콜드브루 정도는 다 알지 않아?’라는 말투로 과감히 자사 제품으로 넘어간다. 뛰어넘어버린 만큼의 간격을 모델의 호감도와 화면 전개로 충분히 채워준다는 것이 이 광고를 즐기는 방법이기도 하다. 처음 커피 광고를 하는 모델이 이렇게 말했다면 또는 콜드브루를 구구절절 설명했다면, 기존 커피광고처럼 여유와 풍미만 강조했다면 이 광고는 그저 그런 광고에 머물렀을 것이다. 이 광고는 2009년부터 맥심의 광고 모델인 원빈이었기 때문에 많은 설명을 생략할 수 있었고 그래서 과감히 자사의 콜드브루를 직접 얘기할 수 있었다고 본다.

카피 전개는 독특하다. 다른 제품을 그냥 콜드브루라며 소비자 인식의 한 귀퉁이로 몰아갔다면 맥심 콜드브루만의 카운터 펀치를 기대하는 것이 자연스러운 소비자 마음일 것이다. 하지만 ‘티오피 콜드브루는 좋은 원두로 부드럽게’라는 짧은 카피로 설명을 마친다. 설명을 줄인 대신 원빈의 이미지로 대체해버린다.

최근의 미디어 환경에 어울리는 방식이다. 과거에는 광고에서 정보를 어느 정도 전달해야 하는가에 대해 광고기획자와 상품기획자 사이에 의견 충돌이 많았다. 하지만 지금은 상품기획자의 의욕에 해당하는 부분은 인터넷과 소셜네트워크서비스(SNS)를 통해 해결할 수 있게 됐다. 맥심 티오피 콜드브루 광고는 기존 시각으로 보면 많은 생략과 비약이 있다. 얘기가 좀 길어지는 설명은 오히려 이처럼 생략하는 방식도 답이 될 수 있다.

광고는 이제 30초라는 짧은 시간에 과거처럼 기승전결을 구성하려는 방식은 진부한 구성이 돼버렸다. ‘5초 광고’라는 말이 있다. 인터넷 동영상 광고 플랫폼의 발달로 그 형식이 요하는 5초 후 스킵을 염두에 둔 광고 기획이다. 많은 광고가 도입부가 강조되고, 카피의 논리보다 이미지 전달에 힘을 쓰는 이유가 여기에 있다.

또 하나 티오피 콜드브루 광고의 특징적인 부분은 속도다. 기존 커피광고는 여유라는 이미지를 부여하기 위해 대부분 영상의 진행 속도가 느리다. 하지만 실제 우리 삶에 들어온 아이스커피의 모습은 어떤가? 점심식사 후 그냥 사무실로 들어오기에는 아쉬운 마음에 손마다 커피 한 잔씩 들고 회사 주변을 종종거리며 걷는 것이 보통 마주하는 모습이다. 원래부터 커피는 인간에게 여유를 주려고 만들어진 식품이 아니다.

각성 효과 때문에 전장에서 군인에게, 공장에서 노동자에게 주어진 마법의 음료였다. 그래서 역설적이지만 티오피 콜드브루 광고가 다른 광고와 달라서 더욱 사실적으로 느껴진다. 비트 있고 빠른 배경음악, 원빈의 바쁜 발걸음, 그렇게 걸으면서 마시는 커피는 워너비 모델 원빈에 투사된 현대인의 모습 그대로다.

이런 광고를 통해 소비자는 티오피 콜드브루를 워너비와 현실 사이의 매개체로 생각하게 된다. 바쁜 일상에서도 스타일리시함을 잃지 않게 해주는 마법의 음료라는 생각을 하게 된다. 이 또한 트렌드와 전문성을 강조하는 최근 소비자의 감성과 일치하는 부분이다. 시대와 소비자 변화에 따라 제살 깎아내듯 치열하게 절제하고 고민한 흔적이 보인다.

문수권 < 광고평론가 >