브랜드는 제품이나 서비스를 독특하게 구별하는 이미지와 경험의 집합체로서 명칭，기호，디자인 등을 포함한다. 브랜드는 고객이 사랑하는 마음，호의적인 태도，반복적인 구매 등을 통해 무형자산의 가치를 나타낸다. 그러면，모든 기업의 브랜드는 이러한 특성을 가지고 있는 것인가？ 그렇지 않다. 모든 사람이 자신의 이름을 내지 못하는 것처럼，브랜드도 마찬가지다. 이번 실시된 2008 대한민국 소비자신뢰 대표 브랜드대상 심사에서는 어떠한 과정을 거쳐 최고의 브랜드가 탄생되었는지 살펴보고，그 특성을 알아보기로 한다.

지난 6월부터 8월에 걸쳐 소비자를 대상으로 부문별 브랜드의 인지도 및 신뢰도를 파악하고 인구 사회학적 변수를 합산하여 조사를 수행했다. 전체 4개 부문으로 나누어 내구재 11개，비내구재 18개，서비스 24개，지방자치단체 7개 분야 등 총 60개 제품 서비스 브랜드를 대상으로 실시했다. 표집방법은 지역，연령 쿼터에 의한 비례할당 표본으로 진행 되었으며，제주도를 제외한 전국 6대 도시에서 1006명의 만 20~59세 성인남녀를 대상으로 진행됐다. 6월 1차 인식 조사를 기반으로 최종 선별된 브랜드에 한해，한국리서치를 통해 소비자 개별면접에서 브랜드선호도，브랜드사용경험，향후 최우선 사용의향，브랜드 품질만족도 등의 결과에 근거,브랜드경영진단 및 서류심사가 이뤄졌다. 경영 및 브랜드 관련 전문가들로 구성된 심사단의 공정한 최종심사를 통과한 대한민국 소비자에게 가장 신뢰를 받는 대표 브랜드 32개가 선정됐다.

이번 대표 브랜드들의 특성을 살펴보면 다음과 같다 첫째，톱 브랜드들은 오랜 기간에 걸쳐 소비자와 감성적 관계를 맺어오면서 지속적인 지지를 얻었다. 평균 25년 이상의 브랜드로서，우리 주변에서 친밀감을 보여준 것들이다. 예컨대，대한항공，KB국민은행 같은 것은 40년 이상 소비자와 관계를 맺어 오고 있다.

둘째，비록 기간이 오래되지 않았어도，짧은 기간에 열정을 가지고 소비자에게 소구한 브랜드들은 영예를 안았다. 열정은 감정적인 것을 포함하지만，상품 소비에서 그보다는 훨씬 더 실리적인 면을 제공했다는 것을 의미한다. G마켓，아일랜드 제주 같은 열정의 가치창출은 브랜드를 최고의 수준으로 높인다.

셋째，약속을 준수하는 브랜드는 성공을 거두었다. 브랜드 약속은 신뢰와 존경을 가져온다. 브랜드는 자신이 약속한 것을 성실하게 지킴으로써 소비자는 안심하고 충성심을 보여준다. 횡성 한우，이마트 같은 브랜드는 자신의 약속을 성실하게 지켜오고 있다.

소비자는 이성으로 소비하고 감성으로 합리화한다. 이 과정을 브랜드가 완성해 준다. "당신은 사랑 받기 위해 태어난 사람"인 것처럼 브랜드는 사랑 받아야 한다. 사랑은 존경과 신뢰를 통한 최고의 감정이다. 훗날 조직이 어려울 때 소비자로부터 외면 받지 않으려면，브랜드 친밀감，브랜드 열정，브랜드 약속 등을 성실하게 제공하는 노력이 지속적으로 요구된다. 이렇게 함으로써 로컬에서 승리하고，글로벌에서 경쟁적인 브랜드로 성장할 수 있다.