SK텔레콤은 월드컵 공식 후원사로 참여하지 않았다. 공식 파트너는 월드컵 경기장과 그 주변에 자사 광고판을 설치할 수 있고 피파월드컵이라는 단어를 상품에 사용할 수 있는 권한이 부여된다. 그러나 SK텔레콤은 주 서비스 대상이 아직까지 국내에 한정돼있고 해외사업의 경우 통신 관련 업체를 대상으로 하기 때문에 경기장에 광고판을 설치하더라도 국내 고객을 상대로한 인지도 향상 이외의 큰 효과는 많지 않다고 판단한 것이다. SK텔레콤은 이에 따라 월드컵을 계기로 어떻게 한국을 대표하는 이동통신사란 이미지를 유지할 것인가에 대해 고민하기 시작했다. 이를 위해 SK텔레콤은 월드컵을 구성하는 각종 요소들에 대한 분석을 먼저 시작했다. 월드컵을 구성하는 요소는 FIFA 월드컵 이라는 이름과 선수,감독,심판 등이 있다. 그러나 국민들이 가장 친근하게 느끼고 직접 구성원이 될 수 있는 것은 응원단이었다. SK텔레콤은 대한민국 대표 응원단인 붉은 악마를 SK텔레콤의 이미지와 연결시키기로 결정했다. 또 월드컵은 범 국가적으로 행사이기 때문에 온 국민을 하나로 묶을 수 있는 공익성 캠페인이 요구된다는 점에 착안했다. SK텔레콤은 이같은 판단을 근거로 지난해 6월부터 한국축구 대표 응원단인 "붉은 악마"의 "Be the Reds" 캠페인에 동참했고 지난해 10월에는 조인식을 갖고 공식 후원사가 됐다. SK텔레콤은 순수성을 그대로 유지하면서 가능한 한 상업적으로 이용되지 않도록 해달라는 붉은악마의 요구를 수용했다. SK텔레콤은 이에 따라 상품판매를 위한 세일즈 프로모션에 붉은악마를 이용하지 않고 회원모집,응원도구 공급,응원보급,한국경기 단체응원의 장을 만들어 주는 데 주력했다. 응원 퍼레이드,레드 트레인(서울~부산,서울~대구간 운행) 제공,광화문과 대학로에서 단체 거리응원전,응원 따라하기 광고 등 붉은악마가 하고 싶어했던 일들을 SK텔레콤이 적극 지원한 것이다. 이와는 별도로 세일즈 프로모션을 위해 삼성전자와 함께 "투톱페스티벌"이란 이벤트를 개최했다. 신규 서비스 가입자를 대상으로 한국이 첫승을 하는 경기의 한국팀 1골당 10만원씩을 지급하는 이벤트를 시행해 국민적인 관심을 끌었다. 세일즈 분야에는 붉은악마를 이용하지 않겠다고 약속했기 때문에 이 이벤트는 별도로 진행됐다. 이같은 차별화된 마케팅 결과,붉은악마와 스피드011 전속 모델 한석규를 동일하게 인식하는 국민들이 많아졌다고 SK텔레콤은 평가했다. 뿐만 아니라 한국대표팀의 선전과 함께 국민들은 자연스럽게 붉은악마가 됐고 SK텔레콤은 각종 광고 등을 통해 응원열기를 확산시키는데 크게 기여했다. SK텔레콤은 6월말까지 "Be the Reds 캠페인"과 "투톱페스티벌" 등 월드컵 관련 프로모션에 70억원을 투입했다. 붉은악마 관련 광고에도 50억을 썼지만 이는 기존 스피드011 광고를 내리고 대신 집행한 것이기 때문에 추가비용은 들지 않았다. 김남국 기자 nkkim@hankyung.com