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(147) 산업재는 구매자의 구매의사결정 과정에 따라 마케팅 활동을 차별화해야
산업재는 구매자의 구매의사 결정 과정에 따라 단계별로 차별화된 마케팅 활동이 필요하고, 소비재와 달리, 더 세분화된 정교한 마케팅 활동을 지속적으로 전개해야 새로운 수요 창출이 가능해진다. 첫째, 구매자가 문제를 인식하도록 하는 마케팅 활동이 필요하다. 구매자가 제품 구매의 필요성을 인식하도록 영업사원이 직접 찾아가서 제안영업을 하기도 하고, 제안서를 메일로 보내기도 한다. 또한 고객사에 접근이 가능한 매체 광고를 통해서 문제를 인식하게 유도해야 한다. 둘째, 문제를 인식한 구매자는 내구성, 가격 등 상품이 갖추어야 할 구체적인 특징을 명세서 형태로 작성한다. 즉, 자사의 제안에 의해 문제를 인식하거나 구매의 필요성을 느끼게 된 구매 고객사는 구매할 상품이 갖추어야 할 세부적인 조건을 작성하게 된다. 셋째, 상품 명세서가 내부적으로 확정되면 명세서에 표기된 조건에 가장 적합한 업체를 다양한 인쇄매체를 통해서 찾거나 아니면 전시회에 참가해서 찾게 된다. 따라서 산업재 회사의 영업사원은 구매자가 구매를 검토하는 상표군에 포함되도록 광고를 하거나 전시회 참가 등의 프로모션 활동을 해야 한다. 넷째, 검토하고자 하는 대상 업체 리스트가 작성되면 구매자는 검토 대상 업체들에게 제안서를 요청하게 된다. 따라서 산업재 담당자나 영업사원은 자사 상품의 셀링포인트나 우수성을 잘 표현하고 자사 상품이 구매자에게 어떤 차별적인 혜택이 있는지를 제안서에 들어가도록 해야 한다. 다섯째, 구매자는 공급업자가 제시한 제안서를 구매자의 일정한 평가기준에 따라 평가하여 각 업체별로 점수를 산정해서 가장 우수한 업체를 선정하게 된다. 따
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(146) 산업재는 정교한 마케팅으로 파생수요를 유발해야
소비재는 일반 불특정 다수를 대상으로 판매를 하지만 산업재는 기업이나 조직과 같은 특정 고객을 대상으로 판매를 한다. 따라서 산업재 마케팅은 소비재보다도 더 정교한 마케팅과 고객관계가 필요하다. 우선, 산업재 구매는 구매부서의 담당자 한 사람에 의해서 결정되는 게 아니고 집단 의사결정을 한다. 구매담당자 외에도 공장 엔지니어, 공장장, 재무관리자, 경영진 등의 사람들이 직·간접적으로 구매 결정에 영향을 미친다. 따라서 구매의사 결정에 참여하는 사람들이 어떤 기준을 중요하게 생각하는지를 정확히 파악하여야 한다. 또한 구매자는 많은 경험과 상품에 대한 해박한 지식을 가지고 있는 경우가 많기 때문에 자사 상품에 대한 기술적인 특징과 경쟁제품 대비 상대적인 장점이 무엇인지를 정확히 파악하고 있어야 한다. 이러한 산업재 구매의사 결정 과정에 영향을 미치는 요소는 조직의 성향이나 조직의 규모, 또 구매담당자 개인적인 동기나 역할이다. 특히, 학연이나 지연, 친분관계, 개인적인 야심, 위험회피 성향 등이 구매의사 결정 과정에 상당한 영향을 미친다. 우리나라 사회에서는 학연, 지연 같은 개인적인 동기가 더 많은 영향을 미친다. 따라서 산업재 영업에서는 상품을 팔겠다는 생각을 하기에 앞서 구매 관계자에 대한 인적 정보 파악이 먼저 선행되어야 한다. 즉, 학교를 어디 나왔고, 고향은 어디고, 취미는 무엇인지 등을 꼼꼼히 파악해둘 필요가 있다. 구매자에 대한 이런 정보에 따라서 접근하는 방법을 달리해서 상대방과의 친밀한 인간관계를 형성해야 하기 때문이다. 특히, 산업재는 오랜 교섭 끝에 구매가 이루어지고 판매 후에도 판매자와 구매자 간의