[강소기업이 경쟁력이다] (47) 수명주기에 따라 대응전략 달라야

산업 수명 이론에 따르면, 어떤 산업이건 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기 4단계를 거치면서 생멸을 하게 된다. 각 단계별로 산업 내 기업들의 매출증가, 이익률, 경쟁강도와 경쟁형태 등이 다르게 나타난다.

산업의 발전이 더디게 일어나는 도입기를 지나 매출액과 이익이 급격히 늘어나는 성장기에는 시장의 수요가 급격히 늘어나면서 매출이 급증하게 된다. 또 도입기에서 살아남은 기업들은 그 동안의 노하우와 늘어나는 수요에 따른 규모의 경제 효과가 일어나게 된다. 매출의 급증과 규모의 경제효과로 인해 초과이익이 일어나게 된다.

그러나 시장 규모가 커질수록 새로운 경쟁사가 유입이 되면서 다양한 경쟁상황이 벌어진다. 성장기 후반으로 가면 매출은 증가하나 이익 성장률은 정점을 이루다가 하락하게 된다. 이 때 각 기업들은 늘어난 이익을 가지고 생산성 향상을 위해 이미 투자를 했거나 하고 있는 단계인 경우가 많다.

늘어난 생산성과 치열한 가격, 판촉 경쟁에 어느 정도 안정된 시장수요를 유지하지만 각 유통의 확대 속도는 더디게 되면서 산업은 성숙기로 접어든다. 거의 변화하지 않는 각 기업의 시장점유율과 매출로 인해 각 기업들이 원가절감이나 철저한 비용 관리로 이윤 하락을 막는 전략을 구사하게 한다. 이 때 시장에 따라서 성숙기가  장기간 유지되는 경우도 있지만 계속 변화하는 소비자에게 지속적인 가치를 주지 못하여 산업은 쇠퇴하게 된다.

성숙기 후반이나 쇠퇴기는 기업들이 생존하기 쉽지 않는 상황이 많다. 허리띠를 졸라매는 원가절감과 비용절감 활동을 통해서 이익을 보전하지만, 시장이 줄어들기 시작하면 그와 함께 해당 기업들도 매출과 이익이 줄어든다.

이처럼 시장이 변화하고 내부 조직도 함께 변화해야 한다고 느낄 때, 좀더 넓은 시야에서 한 발짝 뒤로 물러나 자신의 사업을 자원과 능력을 전체적으로 바라 볼 필요가 있다. 기존 사업에 한정해서 특정 제품과 서비스를 생산하고 판매하기 위한 조직이 아니라, 현재 하고 있는 것과는 완전히 다른 다양한 일들을 할 수 있다고 생각해야 한다.

우선, 지금 자신의 생산품과 서비스 중에서 당장 무엇을 생산하고 유통시킬 것인가? 그리고 다시는 시작하지 않을 것이 무엇인가? 라는 질문으로 기존의 사업에 대해서 고민해 봐야 한다. 각 산업수명주기 단계에서 대응전략도 이전 단계의 전략과는 완전히 다른 관점에서 접근하고 구사해야 한다. 또한 직원들 간의 관계도 다시 생각해봐야 한다. 새 사업과 고객, 직원의 관계를 곰곰이 생각해보고, 누구를 어떻게 중용해서 활용하고, 어떤 일을 맡길건지를 신중히 검토해야 한다. 뿐만아니라 조직이 탁월하게 할 수 있는 일에 대해서 고민하고 결정을 내려야 한다. 시장은 언제나 뛰어난 생산품과 서비스에 대해서만 보상을 해주기 때문이다.

나종호 한경닷컴 칼럼니스트