[박영실 칼럼] '퀸메이커' PI전문가의 이미지메이킹과 블레임룩 전략

한경닷컴 더 라이프이스트

명품사랑 푸틴과 블레임룩

'퀸메이커'는 이미지 메이킹의 귀재이자 대기업 전략기획실을 쥐락펴락하던 김희애(극중 황도희)가 정의의 코뿔소라 불리며 잡초처럼 살아온 인권변호사 문소리(극중 오경숙)를 서울 시장으로 만들기 위해 선거판에 뛰어들며 벌어지는 스토리다. 극중 ‘블레임룩’이라는 용어가 나오는데 이는 ‘비난하다’라는 뜻의 블레임(blame)과 ‘스타일’을 의미하는 룩(look)의 합성어로 사회적으로 논란이 된 인물의 패션이 주목을 받는 현상을 일컫는다.

부정적인 행동의 본질을 흐리고 언론의 주목을 분산시키는 전략

예를 들어서 전쟁을 일으켜 세계인의 공분을 사고 있는 푸틴의 ‘명품 사랑’ 특히 로로피아나를 향한 애정은 유명하다. 2015년 푸틴은 멜란지 그레이와 다크 그레이 컬러가 배색된 트랙슈트를 입었고 그리스 메테오라의 발람 수도원에 방문했을 때는 로로피아나의 네이비칼라 운동화를 착용했다. 뿐만 아니라 2020년 1월, 크리스마스를 축하하는 예배에 참석했을 때는 로로피아나 케이블 니트 카디건 차림으로 언론의 주목을 받았다. 그렇다면 푸틴의 명품착용은 단순한 취향이었을까? 그렇지 않다. 자신이 사회적으로 논란을 만든 부정적인 행동들을 명품스타일 등의 이슈들을 생산해 본질을 흐리고 언론의 주목을 다른 쪽으로 분산시키려는 하나의 이미지메이킹 전략일 수 있다.

정치드라마 ‘퀸메이커‘, 이미지메이킹의 본뜻을 살릴 수 있을까?

필자 또한 각 분야의 리더들 대상으로 이미지컨설팅을 해오고 있는 이미지컨설턴트이기에 넷플릭스에서 곧 개봉예정인 드라마 ‘퀸메이커’의 스토리 전개가 벌써부터 기대도 되지만 우려도 된다. '퀸메이커'는 이미지 메이킹의 귀재이자 대기업 전략기획실을 쥐락펴락하던 김희애(극중 황도희)가 정의의 코뿔소라 불리며 잡초처럼 살아온 인권변호사 문소리(극중 오경숙)를 서울 시장으로 만들기 위해 선거판에 뛰어들며 벌어지는 스토리다. 기존에 긴 머리를 질끈 묶고 생활감 있는 스트릿룩을 주로 입었지만 후보가 된 후에는 본격적으로 신뢰감을 주는 단발과 포멀한 슈트 차림으로 유권자의 마음을 사로잡기 위한 이미지 변신과정이 주요 포인트라고 하니 관심이 더욱 간다. 왜냐하면 간과할 수 있는 이미지브랜딩의 중요성과 필요성을 드라마 스토리 중심에 세운만큼 우리가 몰랐던 이미지파워의 새로운 면모를 느낄 수 있을 것이기 때문이다. 하지만 실체와 이미지가 동일하도록 견제하고 유지하는 끊임없는 자기관리과정인 이미지메이킹의 가장 중요한 본뜻을 무시하고 허상과 거짓을 만드는 것으로 곡해되어 전달되지는 않을지 사실 걱정도 된다.

다양해지는 이미지브랜딩 파워 전략

실제 정치세계에서 후보들의 이미지와 브랜딩파워를 높이기 위한 PI(President Identity) 전략들이 다양해지고 있다. PI(President Identity)란 상호작용의 결정체로 이미지는 유권자가 정치인이나 정당을 평가하는 종합적 인식체계라고 할 수 있기 때문에 아무리 강조해도 지나치지 않다. 이미지는 단순히 개인적 매력이나 카메라에 대한 친숙성보다는 훨씬 더 본질적이고 복합적인 개념으로 이해되어야한다. 후보자의 이미지는 유권자가 인식하는 후보자 외향에 관련된 차원과 후보자 업무 수행 능력과 관련된 개인적 속성의 조합이며, 이는 개별 유권자의 개인적 속성과 선유경향과의 상호작용을 거쳐서 생성되는 것임을 기억할 필요가 있다. 이미지에 대한 이런 부분들을 잘 인지하고 드라마 ‘퀸메이커’를 본다면 더욱 흥미진진하게 감상할 수 있을 것이라 기대한다.

이미지 관리란 실체와 이미지가 동일하도록 하는 자기관리과정

앞서 언급한 것처럼, 이미지의 관리란 허상과 거짓을 만드는 것이 아니라, 실체와 이미지가 동일하도록 견제하고 유지하는 끊임없는 자기관리과정이다. 후보자의 이미지는 개인의 이미지가 아닌 정당 브랜드의 정체성을 확립하고 전달하는 채널로서 중요성을 갖는다고 할 수 있다. 아울러 국민을 결속시키고 정치적인 비전을 제시함으로써 시대적 정체성을 내포한다고 할 수 있다. 드라마 ‘퀸메이커’에서 공간에도 각 캐릭터의 성격이 녹여졌다는 보도를 읽은 적이 있다. 문소리(극중 오경숙)의 선거 캠프는 모든 공간을 통하게 만들어 소통이 중심이 되는 공간으로 꾸몄다는 것을 읽고 디테일한 부분까지 놓치지 않았다는 느낌을 받았다. 세월의 흔적이 남은 노출 콘크리트의 질감과 빛바랜 적벽돌 컬러, 커다란 창을 통해 들어오는 자연광으로 극중 오경숙의 인간적인 따뜻함이 돋보이게 만들었다는 설명을 듣고 이 드라마가 더욱 궁금해졌다.

정책적 이슈보다 후보자의 이미지가 당락 결정 요소

미디어와 이미지가 정치과정에서 중요요소로 부상하면서 정치 커뮤니케이션에서는 몇 가지 두드러진 변화가 발생하고 있다. 우선 정치의 중심축이 정당조직에서 정치인 개인의 역할로 이동하는 변화가 초래됐다는 것을 꼽을 수 있다. 믿고 싶지 않고 말도 안 된다고 치부하고 싶지만 기존 선거에서 당락을 결정짓는 요소는 정책적 이슈가 아니라 유권자에게 비쳐지는 후보자의 이미지라고 할 수 있기 때문이다.

유권자들의 가치관과 취향을 반영해 달라지는 후보자들의 각각 다른 이미지

대부분의 유권자들은 후보자를 직접 만나는 것이 아니라 미디어를 통해 후보자를 접하게 됩니다. 그렇기 때문에 유권자들이 알고 있는 것은 후보자의 이미지라고 할 수 있다. 이러한 이미지는 각자의 가치관과 취향, 선호도를 반영하기 때문에 유권자들이 형성한 이미지는 각각 다를 수밖에 없고 왜곡과 편향이라는 요소도 배제할 수 없을 것이다.

이미지는 실제보다 강할 수 있다

이처럼 일반적으로 적지 않은 유권자들이 후보들의 보이는 시각적인 이미지에 영향을 받기 쉽다. 물론, 후보들의 비전과 정책 그리고 공약, 업적 등은 매우 중요하지만 후보 간에 이런 부분에 큰 차이가 없거나 유권자들이 잘 모를 경우에는 대선후보들의 인간적인 매력을 감성적으로 판단할 확률이 높다는 것이다. 즉, ‘이미지는 실제보다 강할 수 있다.’이런 부분을 인지하고 있는 후보들은 저마다 자신의 강점을 강화하고 단점을 보완하는 이미지메이킹 전략을 세우고 있다. 드라마 ‘퀸메이커’를 통해서 이미지메이킹 더 확장된 의미로 이미지브랜딩의 파워를 실감할 수 있을 듯 하여 이미지컨설턴트로서 기다려진다. 허구의 스토리이겠지만 실제감과 디테일을 놓치지 않아서 더 많은 사람들에게 이미지메이킹의 본뜻을 제대로 살려서 긍정적인 측면을 부각시켜주기를 기대한다.

<한경닷컴 The Lifeist> 퍼스널이미지브랜딩랩 & PSPA 대표/ 명지대학교 이미지코칭전공 겸임교수 박영실박사

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