[강소기업이 경쟁력이다] (21) 경쟁사가 자사보다 강하다면?

경쟁사가 자사보다 강하다면 우선은 경쟁사가 자사를 이길 수 없는 조건을 만들어야 할 것이다. 만약 자금력이 우수하고 유통망과 조직력이 우월한 경쟁사가 나타나 자사의 기존시장을 침투해 들어온다면 어떻게 대응할 것인가?
새롭게 나타난 경쟁사는 기존시장을 침투하기 위해서 잘 개발된 신제품과 많은 물량의 광고 및 판촉비용으로 일거에 자사의 시장을 잠식해 들어올 것이다.
이때 자사가 강한 경쟁사의 전략에 정면승부하는 것은 매우 위험하다. 이때 필요한 전략이 바로 손자병법에 나오는 지지 않는 조건을 먼저 만드는 전략이다.

신규 경쟁사의 목표는 신규고객 확보일 것이다. 광고.홍보와 강력한 판촉을 통해서 신규고객을 빠른 시간안에 확보하는 것이 주요 목표가 되는데, 이때 경쟁사가 목표로 하는 신규고객은 자사의 기존고객이거나 비고객이 된다. 경쟁사는 새로운 고객을 확보하기 위해서 표적시장내의 고객들에게 마케팅 자원을 쏟아붓게 마련이다. 이 때 경쟁사에게 고객을 빼앗기지 않기 위해서 지켜야하는 고객은 바로 같은 표적시장내에 위치한 자사의 기존고객이다. 물론 자사의 잠재고객인 비고객들을 경쟁사에게 빼앗기는 것도 손실이다. 그러나 자원이 풍부하지 않은 자사는 기존고객의 손실을 최소화하는 것이 우선시되어야 한다.

자사에게 이익을 만들어주는 기존고객을 경쟁사로부터 얼마나 방어하느냐가 경쟁사와 자사의 초기 경쟁구도를 결정하게 된다. 강력한 경쟁사의 공격에 대응해서 기존고객들을 밀착관리하면서 적은 자원이지만 전체 고객이 아닌 자사 기존고객에게만 집중하여 시장을 방어한다면 경쟁사는 초기에 투여한 막대한 비용을 회수할 수 있는 충분한 신규고객을 확보하지 못해 고전하게 될 것이고, 이때 자사는 경쟁사가 주춤하는 사이에 비고객이었던 잠재고객들을 다시 확보해나가면 된다.

손자가 말한 ‘적이 강할 때는 방어하고 적이 약해지면 공격해 들어가는 원리’는 서로 따로 떨어져 있는 것이 아니다. 적이 강력하게 공격해올 때는 적이 얻고자 하는 것을 방어하는 것에 치중한 후에 적이 소모적 공격에 지쳐 물러나는 상황이 되면 그때 공격해 들어가는 연속적 패턴이다. 실제 상황에서 고객의 구매금액, 구매횟수, 매출.수익 기여도, 고객의 성향과 니즈 등에 따라서 고객을 분류하고 관리하면서 기존고객 위주로 마케팅 자원을 집중하거나 경쟁사 제품의 구매시도를 막기 위해 한정적인 판촉 프로모션 프로그램을 전개하기도 한다.

게임이론에 ‘미니맥스 전략’이 있다. 손실을 최소화하는 전략이다. 즉, 경쟁사가 자신의 이익을 최대화하기 위해서 자사의 이익을 최소화하려는 의도를 가진다. 이때 자사의 손실을 최소화함으로써 경쟁사의 의도를 사전에 봉쇄하는 전략이 ‘미니맥스 전략’이다. 바로 이러한 전략이 손자가 말한 ‘적이 못이기는 나를 만드는 방법’ 중의 하나이고, 경쟁사가 자사보다 강하다면 경쟁사가 자사를 이길 수 없는 조건을 만드는 전략이다.

나종호 한경닷컴 칼럼니스트