[박영실칼럼] 슈퍼맨이 돌아왔다 건후와 국가브랜드이미지

여행을 통한 국가별 브랜드 이미지 – 신사의 나라 영국

얼마 전에 서유럽여행을 했다. ‘신사의 나라’라는 이미지답게 여행내내 내가 만났던 영국인들은 젠틀했다. 프랑스인들은 자국문화에 대한 자긍심이 강한 듯 보였고 이탈리아인들은 패셔너블했다. 사실 나는 영국, 프랑스, 이탈리아의 극히 소수의 사람들만 만났다. 그렇기 때문에 내가 느낀 나라별 이미지를 일반화 시키기에는 한계가 있다. 그럼에도 불구하고 나는 앞으로도 내가 느낀 나라별 이미지를 전부인것처럼 생각할 것이다.그것이 바로 ‘국가브랜드이미지’다. 어찌보면 이미지는 ‘실제’보다 더 강할 수 있다. 국가브랜드는 국가, 국민 그리고 국가의 제품에 대한 외국인들의 인식을 총집합한 것이다.

국가와 관련된 유.무형자산-국가이미지브랜드

국가 브랜드는 국가에 대한 단순한 이미지가 아니다. 외국인의 투자를 유치하게 하는 힘이고 외국 관광객을 끌어들이는 매력이다. 결국은 최고의 국가경쟁력중의 하나다. 얼마 전에 읽었던 책에 이런 내용이 있었다. ‘영국의 브랜드는 주로 유머로 얻고, 미국의 많은 브랜드는 자유, 모험, 리더십을 고취한다.’ 그렇기 때문에 외국인이 느끼는 우리나라 한국의 이미지는 어떠한지 우리나라도 꾸준히 관심을 갖고 있다.

외국인이 느끼는 한국의 이미지 순서-K-POP, 한국문화, K 뷰티, 6.25전쟁

문화체육관광부에서도 작년 2018년도 대한민국 국가 이미지 조사 결과를 발표했다. 이번 조사결과, 외국인들은 대한민국의 대표 이미지로 ‘한식’을 가장 많이 선택했다. 이어서 ‘K-POP‘, ‘한국문화’ K 뷰티’ 순으로 조사되어 예전보다 긍정적인 이미지가 강화되었다. 예전에는 세계인들의 머릿속에서 ‘한국전쟁’이라는 이미지가 강했다. 그래서 외국 영화 속에 비친 한국을 보면, 1990년 이전까지는 6.25 즉, 한국전쟁을 겪은 나라정도로 묘사된다. 오늘이 바로 그 가슴아픈 6.25전쟁일이다. 이 날을 마음 속 깊이 기억하되, 한국의 대표이미지는 학식이나 문화 등으로 더욱 긍정적으로 브랜딩되기를 바란다.

외국영화를 통해서 느끼게 되는 한국인의 이미지

IMF 당시 프랑스 영화 ‘택시’에서는 택시에서 먹고 자는 한국 쌍둥이를 통해 성실하지만 돈밖에 모르는 이미지로 표현한다. 이후 IMF를 벗어나기 시작하면서 한국에 기업과 제품들이 PPL 또는 우연하게 비쳐진다. 대표적으로 매트릭스의 삼성휴대폰은 글로벌 브랜드가 되었다. 그리고 ‘더 문’에서는 한국의 기술력을 인정하며 이 영화의 보이지 않는 큰 손은 바로 한국기업으로 묘사가 된단다. 게다가 소망, 사랑이라는 한국말이 기지의 이름으로 등장한다. 뿐만 아니라 요즘에는 한국인 캐나다 교포가 주인공인 넷플렉스영화를 통해서 한국인의 정서와 문화가 전세계로 확장되고 있다. 바로 ‘김씨네 편의점’이라는 제목의 영화다.

세계 속에 퍼지는 한국과 한국의 이미지- 평화의 상징이 되길

2018년 영국의 브랜드컨설팅업체에 의하면 우리나라는 세계 국가 브랜드 10위에 올랐다. 1위는 미국, 2위는 중국이 차지했다. 예전의 국가브랜드 흐름을 보자. ‘노키아’가 총인구 500만 명밖에 안 되는 작은 나라 핀란드를 세계 곳곳에 알리고, 미국은 마이크로소프트가, 독일은 BMW와 메르세데스 벤츠가 세계 곳곳에 알렸다. 우리나라에도 ‘삼성휴대폰과 삼성TV’가 있고 ‘현대조선과 현대자동차’가 있다. 이제는 경쟁력 있는 제품 뿐만 아니라 BTS나 한식 등 ‘문화 브랜드’가 대세다. 예전에는 제품으로 세계인의 이목을 끌었다면, 이제는 ‘감성’으로 그들을 ‘유혹’할 차례다. 개인적으로는 우리 대한민국이 ‘평화의 상징’인 국가브랜드로 우뚝서길 희망한다.

쉽지 않은 평화국가라는 브랜드확립의 과정

‘평화의 나라’하면 어디가 떠오르나? 바로 ‘스위스’다. 외세로부터 침략의 위협을 받아온 스위스는 1815년 11월 20일 영세중립국임을 선언하였다. 이 선언과 동시에 스위스는 이 점을 국가 브랜드 이미지로 적극 활용했다. 얼핏 보면 ‘약한 나라’라는 것은 국가의 약점으로 보이지만 스위스는 ‘평화’라는 단어와 연결을 짓고 ‘평화를 사랑하는 영세 중립국’을 국가이미지로 삼았다. 이런 이미지를 굳히기 위해 WHO(세계무역기구), WHO(세계보건기구) 등의 각종 국제기구와 회의장 등을 스위스에 유치하여 세계의 평화를 지키는 나라로 전환했다. 거기에 스위스의 아름다운 자연환경이라는 환경자원과 바람직한 시너지 효과를 불러일으켰다. 결국, 스위스 자체를 평화롭고 아름다운 나라라는 이미지를 풍겨낸 것이다. 그 이미지는 물론, ‘근면한 평화지킴이 스위스인’이라는 이미지와 조화를 이루었기에 시너지가 날 수 있었다.

[KBS화면캡쳐]


2019년 최상의 나라로 선정된 국가 스위스

펜실베이니아대 와튼스쿨, 글로벌 마케팅커뮤니케이션 기업 BAV그룹은 2016년부터 매해마다 ‘최상의 나라’(Best Countries) 순위를 매겼다. 이 공동조사에서 스위스는 올해도 1위를 차지해서 3년째 1위를 지키고 있다. 한국은 아쉽게도 22위에 머물렀다. 내게는 개인적으로 최고의 TV프로그램이 있다. 바로 ‘슈퍼맨이 돌아왔다‘다. 특히 ’건나블리‘라고 불리우는 박주호선수의 딸과 아들인 건후와 나은이가 나오는 장면들은 나를 행복하게 만든다.

슈퍼맨이 돌아왔다- 스위스에 간 건나블리-건후의 옹알이

지난주 방송에서는 건후와 나은이가 연예인 황광희와 스위스 루체른에 갔다. 독일어를 비롯해서 4개국어를 하는 나은이의 통역으로 어려움을 헤쳐나간 여행은 보는 재미를 더해주었다. 특히 스위스의 대자연 속에서 감탄사를 연발하면서 옹알이를 하는 건후의 모습은 그야말로 비타민처럼 사랑스러웠다. 특히 스위스의 퐁듀가 건후의 한국토종 입맛에 안 맞았는지 먹지 않다가 한국김을 보자 맛있게 먹으며 옹알이하는 모습에 한참을 웃었다. 그런데 건후의 옹알이에서 한국어와 독일어를 합쳐놓은 듯한 단어들이 일부 포착되었다. 아직까지는 건후만 이해할 수 있는 건후만의 언어라서 ‘건후어’라는 별칭도 생겼다. 하지만 머지않아서 건후의 옹알이에 심오한 의미들이 숨어있었음을 알게 될 것만 같은 특별한 예감이 든다.

[KBS화면캡쳐]


국가브랜드 이미지가 높은 나라의 신뢰도와 이름값

국가브랜드이미지는 신뢰도와 직결이 되기 때문이다. 남대문에서 파는 양말에 이태리나 프랑스의 명품로고가 새겨지면 가격이 몇배로 올라가게 되는 이치다. 바로 브랜드 즉‘이름값’이다. 브랜드는 오랜기간 축적된 평판과 명성으로 이루어진다. 단기간에 절대 만들 수 없는 세월과 노력의 훈장이다. 세계 명품브랜드는 어떻게 만들어졌는가? 명품브랜드가 탄생된 역사를 따라 가보면,명품탄생 배경에는 장인정신이 있다는 것을 알 수 있다. 그래서 명품인 것이다. 사람도 마찬가지다. 브랜드가 있는, 다시 말해 유명한 사람은‘이름값’을 하기위해서 더 노력하고 노력한다. 유명인이 하는 선행이 더 화제가 되듯, 유명인이 하는 실수는‘도저히 용납 못할 실수’가 되기도 하지 않던가! 그만큼 이름값은 비싸다.

가치와 진가를 제대로 발휘하지 못하는 경우

워싱턴포스트지의 기사 중 흥미로운 것이 있었다. 세계적인 음악가 조슈아 벨이 거리의 악사로 변장해 미국 워싱턴D. C.의 L’Enfant Plaza역에서 바이올린 연주를 하면서 모금을 했다. 그런데 그 바이올린의 호가는 자그마치 30억 원! 그럼 과연, 최고의 연주가, 최고의 음악, 최고의 악기로 43분간 연주해 모금된 돈은 얼마였을까? 정확히 32.17달러였다……. 이 사례는 “최고의 연주자, 최고의 악기, 최고의 음악이면 된다.”라는 말에 의문을 던진다.

기능적인 우수성만으로는 부족한 1%

제아무리 사람이 훌륭해도 그 훌륭함을 사람들이 알지 못한다면, 무슨 소용인가. 사람의 마음이 자신의 진가를 제대로 볼 수 있도록 세심하게 노력하는 과정이 필요하다.우리나라의 국가브랜드이미지도 마찬가지다. 더욱 향상되기 위해서는 제품과 문화의 향상도 중요하지만 세계에 효과적으로 알리는 과정 또한 끊임없이 연구해야 한다. 내가 슈퍼맨이 돌아왔다의 건나블리를 생각하면 행복해지듯이 세계인이 대한민국을 생각하면 ‘희망’과 ‘평화’를 먼저 떠올릴 수 있으면 참 좋겠다.

박영실서비스파워아카데미 대표
숙명여자대학교 교육학부 초빙대우교수