(출처: Pinterest)

핀터레스트(Pinterest)는 온라인 이미지 스크랩 사이트로서 개인 보드에 사용자가 원하는 사진 혹은 비디오를 스크랩하고 공유할 수 있는 플랫폼이다. 핀터레스트의 이용자는  2010년 약 3천 명밖에 되지 않았지만 2018년에는 월간 활성자 수 1억 7천 명으로 급증하였다. 이와 같은 핀터레스트의 고속 성장은 창업자 ‘벤 실버맨(Ben Silbermann)’이 활용한 “입소문 (word of mouth) 마케팅" 덕분이었다.

입소문 마케팅은 소비자들이 자발적으로 메시지를 전달하게 하여 상품에 대한 긍정적인 입소문을 내게 하는 마케팅 기법이다. 일반적인 마케팅 전략들과는 달리 소비자가 다른 소비자에게 제품을 홍보하도록 하는 구조이기 때문에 다음과 같은 두 가지 전제 조건이 필요하다. 첫째, 입소문을 퍼뜨릴 집단을 엄밀히 타겟팅해야 한다. 어떠한 소비자 그룹이 자사의 제품에 높은 효용을 느낄 수 있을지 검토해야 할 뿐만 아니라 실제로 입소문을 퍼뜨려 주는 이른바 ‘파워 유저’를 확보할 수 있는 집단을 선택해야 한다. 둘째, 제품의 완성도가 높거나 기능이 좋아야 한다. 사용자가 제품을 처음 사용했을 때 정말 좋다는 인식을 가질 만큼 높은 효용을 제공해야 사용자가 제품을 자발적으로 주변 사람들에게 추천하기 때문이다.

2010년 핀터레스트가 출시된 이래로 실버맨은 다양한 오프라인 모임을 운영하며 핀터레스트에 대해 알리기 시작했다. 여러 모임 중 실버맨은 수공예를 취미로 하는 사람들이 핀터레스트의 타켓 집단으로 적합하다고 생각하였다. 수공예를 하는 사람들은 공통적으로 자신이 만드는 작품을 더 많은 사람과 공유하길 원했고 다른 사람들이 어떤 작품을 만드는지에 큰 관심이 있었기 때문이었다. 따라서 핀터레스트의 개인 보드를 통한 사진 공유 기능은 수공예를 하는 사람들에게 매우 좋은 반응을 이끌어내기에 충분했다. 이들은 본인이 원하는 모든 것이 핀터레스트를 통해 가능하다는 것을 모임에서 깨닫고 자연스럽게 핀터레스트에 대해 더 큰 관심을 가지게 되었다.

이 당시에 핀터레스트는 초대받은 사람들만 사용할 수 있었기 때문에 실버맨은 매번 모임에서 핀터레스트에 대해 관심 있는 사람을 초대하였다. 핀터레스트에 초대된 사용자는 빠르게 제품에 빠져들었고 자연스럽게 주변 사람에게 핀터레스트를 추천하기 시작했다. 지인이 적극적으로 추천하는 제품이었기에 많은 사람들은 자연스럽게 핀터레스트에 대해 찾아보고 이용하기 시작했다. 결과적으로 핀터레스트는 수공예를 취미로 하는 사람들의 커뮤니티를 중심으로 고속 성장하게 된다. 실버맨은 입소문이라는 메커니즘을 전략적으로 이용했고 이를 기반으로 핀터레스트는 매달 1억 7천 명 이상이 사용하는 사랑받는 제품으로 탈바꿈 할 수 있었다.

핀터레스트처럼 입소문이라는 메커니즘을 이용해서 스타트업을 성장시키는 방법은 몇 가지 장점이 있다. 먼저, 소비자에게 큰 신뢰를 줄 수 있다. 소비자는 유료 광고보다 입소문을 통해 제품을 소개받는 것이 더 믿음이 간다고 생각한다. 실제로 한 조사에 따르면 92%의 고객들은 아는 사람으로부터 제품 추천을 받으면 신뢰가 간다고 말한다. 게다가 입소문은 연쇄 반응이다. 파워 유저 한 명이 창출하는 고객은 수없이 많다. 제품을 주변 사람에게 알릴 때 한 번에 그치지 않고 여러 사람에게 알리게 된다. 만약 파워 유저의 입소문을 통해 제품을 구매한 소비자 중에서 다시 파워 유저가 나타난다면 고객 창출은 끊임없이 발생한다.  따라서 연쇄 반응처럼 빠른 속도로 제품에 관한 홍보가 이루어질 수 있다.

이러한 장점들이 있다고 해서 스타트업의 성장을 입소문 마케팅에만 의지할 수는 없다. 입소문을 통해서는 스타트업이 정확히 어떤 방식으로 성장하고 있는지 이해할 수 없기 때문이다. 일반적인 마케팅 수단으로 다수의 유료 광고를 운영한다면 어떤 광고가 효과적으로 사용자를 끌어들였는지 알 수 있기에 유효한 특정 광고에 더 많은 투자를 해서 더 많은 사용자를 얻을 수 있다. 하지만 입소문은 고객에 의해서 이루어지는 전략이기 때문에 직접 제어할 수 없다. 스타트업의 CEO가 어떤 파워 유저가 어떤 입소문으로 고객을 창출했는지 모두 안다는 것이 불가능하기 때문이다.

많은 스타트업이 성장 전략에 관해서 항상 고민하곤 한다. 대부분의 스타트업은 유료 광고를 하는 전략을 이용하는 상태이지만 경쟁 상황은 점점 더 포화되고 있다. 치열한 광고 경쟁 속에서 입소문 마케팅과 같은 다양한 전략을 적절히 활용한다면 핀터레스트처럼 좋은 결과를 이끌어 낼 수 있을 것이다.

 

김경희 한경닷컴 칼럼니스트

ⓒ 한경닷컴, 무단전재 및 재배포 금지