[강소기업이 경쟁력이다](38) 체험마케팅으로 고객 감성가치를 높여라

최근에는 중소기업도 기술력의 향상으로 품질력이 평준화되어 가는 현상을 보임에 따라 우수한 품질의 상품을 체험 마케팅을 통해 고객의 감성가치를 높여주는 다양한 방법들이 시도되고 있다.

체험 마케팅을 보다 세분화하면 감각 마케팅, 감성 마케팅, 지성 마케팅, 행동 마케팅, 관계 마케팅으로 나눌 수 있다.

감성 마케팅은 소비자의 감성을 자극해 제품 판매를 촉진하는 마케팅으로, 고객의 기분과 감정에 영향을 미치는 감성적인 자극을 통해 브랜드와 유대관계를 강화한다. 감성 마케팅은 소비자에게 어떤 특별한 느낌이나 감정을 유발시킨다. 스타벅스가 대표적인 사례다. 스타벅스는 단지 커피만 파는 장소가 아닌, 커피를 마시면서 즐겁고 친밀한 분위기를 느낄 수 있는 감성적인 경험을 체험할 수 있는 문화공간이라는 이미지를 소비자에게 심어주었다.

감각 마케팅은 시각, 청각, 후각, 미각, 촉각 등 오감을 자극하여 즐거움이나 흥분과 같은 감각적 체험을 느끼게 하는 마케팅이다. 코카콜라는 병 모양, 독특한 글씨체, 손으로 느껴지는 물결모양의 문양 등이 소비자들의 시각과 촉각 등을 자극한다.    2009년에는 자판기 속에 사람이 들어가 손으로 직접 음료를 건네주는 ‘라이브 벤딩 머신’을 만들어 고객들에게 강렬한 즐거움을 주었는데, 이 사례도 감각 마케팅의 일환이다. 화장품 매장에서 일본인 관광객을 위해 일본에서 히트하고 있는 음악을 틀어주어 감동을 주고, 많은 상품 구매를 유도하는 것도 감각 마케팅의 좋은 사례다. 감각 마케팅은 이처럼 상품과 서비스 제공 외에 오감을 통해 소비 경험을 즐겁게 해주는 향기 마케팅, 컬러 마케팅, 음악 마케팅 등을 전개해서 브랜드 가치를 높이고 구매를 유도한다.

지성 마케팅은 고객에게 문제 해결적 체험을 제공하는 마케팅이다. 화장품 회사가 건성, 지성 등 피부타입별로 화장품을 라인업하는 이유는 고객으로 하여금 자신의 피부타입에 맞는 화장품을 선택하도록 하기 위함이다.

행동 마케팅은 고객의 육체적 체험과 다른 사람과의 라이프스타일 간의 상호작용에 연관된 체험을 유발하는 방법이다. 일례로 나이키는 마라톤 행사를 통해 소비자에게 자사의 브랜드가 추구하는 라이프스타일을 체험할 수 있도록 했다.

관계 마케팅은 소비자 자신의 향상 욕구 또는 다른 사람에게 긍정적으로 인식되고 싶은 욕구에 소구하는 마케팅이다. 예전에 삼성은 지펠 냉장고를 출시하면서 ‘당신이 꿈꾸던 냉장고, 지펠’이라는 카피를 내세우며 상류층 생활을 동경하는 중산층 주부들의 욕구를 자극했다. 현대차 에쿠스 광고에서 ‘에쿠스를 타는 당신은 대한민국의 리더 입니다.’라는 메시지를 내보내 역시 타켓층의 구매욕구를 자극했다.

또한 고객이 향수나 친밀감, 애착과 같은 특별한 감정을 느끼도록 자극하여 브랜드의 선호도를 향상시키는 방법도 있다. 하와이의 5성급 호텔인 할레쿨레니 호텔은 직원을 객실 수 대비 2배로 늘려 고객이 프런트에서 기다리지 않고 곧바로 객실로 이동할 수 있도록 체크인 서비스를 제공하고, 객실 곳곳에 친구가 보내는 듯한 메모를 비치하고, 퇴실 후에는 감사 이메일을 발송하여 특별한 감동을 느끼게 한다.

나종호 한경닷컴 칼럼니스트