기업의 생명줄 – 브랜드

 

브랜드가 중요하다는 것을 모르는 사람이 있을까? 주위를 살펴보라! 기업의 막대한 브랜드 투자, 여러 기관이나 기업에서 개최하는 브랜드 포럼 (Brand Forum), 춘추전국시대를 맞이한 브랜드컨설팅 업계, 범람하는 브랜드 관련 서적들, 브랜드 가치에 대한 언론의 집중보도, 우후죽순으로 생겨나는 브랜드 관련 동호회 등. 사람들이 브랜드에 대한 관심이 얼마나 많은지 느낄 수 있지 않는가! 몇 년 사이에 브랜드에 대한 관심이 갑자기 높아진 까닭은 많은 사람들이 기업의 가장 중요한 자산은 브랜드라는 점을 깨달았기 때문이다.

 

이제 브랜드가 기업의 가장 중요한 자산이고 체계적으로 관리되어야 하는데 이견을 다는 사람은 없다. 그런데 우리나라 기업들의 브랜드관리 수준은 어떠한가? 2004년 9월, 브랜드/마케팅 전문가들의 포탈인 브랜드커리어닷컴이 (www.brandcareer.com) 국내 2백17개 주요기업을 대상으로 실시한 "브랜드관리 실태조사"에 따르면 조사대상 기업 중 1백95개 기업(89.9%)이 "자사의 브랜드 관리수준을 보통 이하, 미흡, 아주 미흡하다" 고 평가했다. 브랜드가 중요하다는 것은 알지만 국내 기업의 브랜드 관리가 제대로 되고 있지 않다는 것이다.

 

왜 그럴까? 그 이유는 CEO의 인식부족, 구성원의 미흡한 지식과 경험, 체계적인 관리체계 부재 등 여러 가지가 있을 수 있다. 그러나 보다 근본적인 이유가 한 가지 있다. 많은 사람들이 브랜드가 중요하다는 것을 막연하게 알지만 브랜드가 왜 중요한가라는 점에 대해 충분한 이해가 없다는 점이다. 많은 고등학생들이 수학이 중요하다는 점을 알지만 왜 중요한가를 물어보면 잘 대답을 못하는 것과 비슷한 것이다.

 

브랜드가 왜 중요한가? 다시 말해, 기업이 브랜드를 통해 얻을 수 있는 이점들은 무엇인가? 기업이 막대한 자원과 시간을 투자하여 브랜드를 강력하게 육성했을 때 얻는 혜택들은 무엇인가? 눈을 감고 이 질문에 대해 잠시 생각해 보자. 생각보다 대답하기가 쉽지 않을 것이다.

 

다음 문장을 읽어 보자.

 

 “100% 국산 콩으로 만든 두부 한 모를 500원에 팔 수도 있고 2000원 팔 수도 있다. 그리고 일반 재래시장에서 물이 반쯤 찬 큰 판에 담긴 채로, 혹은 초대형 슈퍼마켓의 고급 냉장 쇼 케이스에서 팔 수도 있다. 두부 한 모의 가격과 판매되는 장소는 ‘브랜드’에 의해 결정된다.”

 

위의 문장을 읽으면서 대다수의 사람들은 ‘풀무원’이란 브랜드를 연상할 것이다. 풀무원은 브랜드의 중요성을 일찍이 인식하고 1980년 중반부터 지금까지 강력한 브랜드를 육성하기 위하여 다양한 브랜드 중심의 마케팅 활동을 전개하였다. 그 결과로, 이제 ‘풀무원’은 국내 소비자의 인식 속에 강력한 지위를 확보한 브랜드가 되었다.

 

풀무원처럼 강력한 브랜드를 육성했을 때 기업이 얻는 이점은 다양하다. 오늘은 풀무원 사례를 보면서 ‘신뢰도 확보’와 ‘차별화 구축’이란 측면에서 기업이 왜 브랜드를 구축하고 육성해야 하는지 자세히 살펴 보도록 하자.

 

1. 신뢰도 (Credibility) 확보

 

기업은 브랜드를 통해 소비자의 인식 속에 강력한 신뢰도를 구축할 수 있다. 풀무원이 두부, 콩나물에 브랜드를 도입하기 전의 상황으로 잠시 돌아가 보자. 당시 소비자들은 두부 한 모를 구매하기 위해서 일반 재래시장이나 동네의 작은 구멍가게에 가서 물이 반 정도 찬 큰 판에 있는 소위 ‘판 두부’를 사는 것이 일반적이었다. 그 때 대다수의 소비자들은 그 두부가 상했는지 냄새를 맡아 보았고 또 좋지 않은 콩으로 만들지 않았을까 하는 의구심을 가졌다. 사면서도 불안했던 것이다. 이러한 불안감은 석회두부 등과 같은 언론의 부정적 보도로 인해 극도에 달했을 것이다.

 

그 당시 소비자의 인식 속에 ‘두부’하면 떠오르는 신뢰할 수 있는 브랜드가 존재하지 않았고 그렇기 때문에 소비자들이 할 수 있었던 최선책은 믿을 수 있는 주인 ‘아줌마’한테 가서 두부를 사는 일이었다. 신뢰도라는 측면만 놓고 보았을 때 그 주인 ‘아줌마’가 브랜드의 역할을 한 것이다.

 

아직도 주인 ‘아줌마’ 혹은 ‘아저씨’만을 의지하면서 소비자들이 구매하는 제품/서비스는 아직도 많이 존재하는데, 이런 경우 최초로 그 제품/서비스를 ‘브랜드화’ 하는 것만으로도 소비자에게 신뢰를 줄 수 있고 그 제품/서비스 산업의 대표 브랜드가 될 수 있는 기회가 존재한다.

 

예를 들어 자동차 정비소를 보자. 몇 년 전까지만 해도 대다수의 소비자들은 고장 난 자동차를 수리하기 위해서 동네 근처에 있는 일반 자동차 정비소를 찾았다. 수리를 맡기기 전에 몇 군데를 다니면서 가격과 자동차 정비소의 능력을 나름대로 평가하는 구매행동 프로세스를 거쳤다. 당시 믿을 수 있는 ‘자동차 정비소’ 브랜드가 존재하지 않았으니 소비자들은 바가지를 쓰지 않을까 혹은 잘 고쳐줄까 하는 불안감을 가졌던 것이다.

 

풀무원처럼 이러한 현상을 기회로 본 기업이 바로 SK㈜이며 1993년 ‘스피드메이트 (Speedmate)’란 브랜드를 도입하여 자동차 정비의 브랜드화를 열었다. 최근 들어 고객의 인식 속에 ‘자동차정비=Speedmate’ 이란 등식을 심기 위하여 프랜차이즈 도입, 최첨단 온/오프라인 정비시스템 구축, 표준가격제, 고객차량 주치의제도, TV광고 등 공격적인 브랜드마케팅 활동을 전개하고 있다.

 

경쟁사들인 LG 칼텍스 정유의 ‘오토오아시스 (AutoOasis)’, 현대오일뱅크의 ‘오일뱅크플러스’의 추격 속에 스피드메이트 (Speedmate)는 자동차 정비라는 서비스군 (Service Category)에서 대표 브랜드로 자리잡고 있다. 이처럼 브랜드를 통해 기업은 소비자의 인식 속에 신뢰도를 구축할 수 있고 어느 특정 브랜드에 대해 신뢰도를 갖게 되면 소비자들은 그 브랜드의 제품/서비스의 질(Quality)에 대해 큰 의심 없이 구매한다.

 

2. 차별화 (Differentiation) 구축

 

마케팅에 있어 차별화는 가장 중요한 요소이며 기업은 브랜드를 통해 소비자의 인식 속에 차별화 (Differentiation)을 구축할 수 있다. 왜냐하면, 소비자들이 동일한 제품군 (Product Category)에 속해 있는 제품들 간의 구별을 하지 못할 경우, 브랜드가 주는 이미지를 통해 차별점을 느끼기 때문이다.

 

풀무원이 두부, 콩나물과 같이 제품의 측면에서 차별화를 거의 느낄 수 없는 농산물에 브랜드를 도입했을 때 ‘브랜드’ 두부와 그 외의 일반 두부로 차별화가 되었다. 다시 말해, 풀무원은 풀무원이란 브랜드를 통해 소비자들에게 ‘자연’, ‘신선’, ‘유기농’ 등의 이미지를 심어 줄 수 있었으며 이를 통해 일반 두부와의 차별화를 구축할 수 있었다.

 

풀무원은 이러한 브랜드 이미지를 ‘자연’, ‘건강’ 테마 중심의 신제품 개발, 냉장유통체제를 통한 신선도 유지, 제품의 속성을 강조하는 광고보다는 자연미를 연상시키는 잔잔한 기업 PR성 광고 등을 통해 더욱 더 강화하고 있다. 두부, 콩나물과 같은 제품군에서는 ‘건강’, ‘자연’, ‘신선’ 등이 중요한 핵심 이미지가 될 수 있는데 풀무원은 이러한 주요 이미지를 선점하면서 강력한 브랜드 포지셔닝 (Brand Positioning)을 구축하는데 성공하였고 이는 두 가지 측면에서 풀무원의 중요한 경쟁 우위 요소로 작용할 수 있다.

 

첫 째, 후발주자의 진입을 막을 수가 있다. 소비자들이 ‘풀무원’ 하면 연상되는 이미지는 경쟁자들에게 매우 극복하기 힘든 장애 요인으로 작용되어 후발 경쟁 브랜드들이 두부, 콩나물 시장의 공략은 쉽지가 않다.

 

풀무원이 가격저항이 있는 소비자 층을 공략하기 위하여 ‘찬마루’ 라는 개별브랜드를 도입하면서 두부, 콩나물 시장의 방어전략을 쓰고 있는 이 상황에서 후발 브랜드의 진입은 더욱 더 힘들어 보인다.

 

둘 째, 다 수의 경쟁 브랜드들이 두부, 콩나물 시장에 진입한다고 해도 풀무원을 공격하기는 쉽지 않다. 경쟁 브랜드들이 풀무원이 선점한 이미지 부문에서 우월함을 보이면서 전면 공격을 시도했을 때 이러한 시도는 실패로 돌아갈 경우가 많기 때문이다. 후발 경쟁 브랜드가 두부, 콩나물 시장에서 성공하려면 풀무원과 다른 차별적 이미지를 구축해야 할 것이다.

<이 종진, brandcareer.com>

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다음 주에는 강력한 브랜드를 구축했을 때 얻을 수 있는 다른 혜택들을 살펴 보도록 하겠습니다.

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