마틴 소렐이 발표한 내용의 정리와 나름의 해석
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기업브랜드를 둘러 싼 8가지 변화와 영향  

1. 글로벌 경제중심축의 변화

전 세계의 큰 권력 흐름을 봐야 한다. 서구, 북반구 중심에서 아시아와 중남미가 떠오르고 있다. 이를 그는 ‘West to East', 'North to South'로 간략하게 핵심을 잡아서 발표했다. 물론 이는 수십년전부터 2차대전으로 패망했던 일본의 경제부활로부터 아시아의 4용(龍)을 거쳐서 최근 BRICs까지 새삼스러운 얘기는 아니다. 그러나 뻔한 얘기라고 해도 이렇게 큰 흐름으로부터 브랜드 설계는 시작해야 한다.  

2. 과잉(Overcapacity)과 부족(Shortage)의 교차

글로벌 경제의 중심으로 떠오르는 지역의 기업들이 신흥 강자로 등장하며 몇몇 산업에서는 과잉생산과 공급이 문제가 되고 있다. 6천만 대 정도의 수요에 8천만 대가 공급되고 있는 자동차 시장이 대표적인 경우이다. 그런 과잉 업종 내 경쟁에서 역시 기존의 서구 기업들은 현대, 삼성과 같은 아시아 기업들에게 자리를 내어주고 있다. 반면 서구 시장에서 노년 인구의 비율이 높아지며 노동력 부족 현상은 심각해지는 조짐이 이미 나타났다. 인력 부족은 지역적인 격차뿐만 아니라, 산업별로도 두드러지게 나타날 것이다.  

3. 산업군 간, 산업군 내의 지각 변화

산업별로 인력 쟁탈전과 불균형은 더욱 심해진다. 유연성이 뛰어난 기업일수록 능력 있는 인재들을 바로바로 뽑을 수 있고, 그런 인재들이 지원한다. 각광받는 산업의 종류가 달라진다. 우리의 산업이 사회적으로 어떤 위상을 가지고 있는지 살펴야 한다. 구글(Google)은 누구나 인정하듯이 더 이상 인터넷 기업이 아니다. 미디어기업이라고 불러야 마땅하다. 자기의 영역을 현재의 산업분류 기준에 맞추어 고정시키지 말라.  

4. 지속적으로 강화되는 유통기업의 힘

미국과 영국 시장 소비재의 10% 이상이 각각 월마트와 테스코를 통하여 소비자에게 판매된다. 식료품 분야는 둘 다 30% 이상이다. 유통기업은 홈플러스의 여행상품이나 금융상품 판매와 같이 또한 자신의 영역을 서비스제품에까지 넓히고 있다. 업종 간의 지각과 관계 변화의 연장선상에서 어떤 업종에 있든 유통 부문의 이해당사자와의 관계를 어떻게 할 것인지 강구해야 한다. 

5. 이해당사자간 커뮤니케이션 중요성 증대

소비자들은 제품이나 서비스를 소비하기까지 그 내력과 과정에 대해서 알고 싶어 한다. 그리고 이미 상당부분 알고 있다. 기업 내외의 이해당사자 간의 알력이나 이견은 제품과 기업에 대한 신뢰를 떨어뜨린다.  

6. 글로벌과 로컬의 조화

이것 역시 진부한 얘기일 수 있다. 그러나 여기서 주목할 점은 새로운 기술이다. 이를 통하여 어떻게 각 지역사회의 취향과 라이프스타일에 맞추면서 글로벌한 규모의 경제 효과를 증대시킬 방법을 새로운 시각에서 검토해보아야 한다.  

7. 사회적 존재로서의 역할

지역 사회뿐만 아니라 글로벌 사회의 일원으로서 공헌하고 존재감을 부각해야 한다. 이제 사회공헌활동은 단순히 돈을 기부하고 임직원들이 봉사에 시간을 쓰는 정도가 아닌, 실제 비즈니스에도 도움이 되는 방향으로 입안하고 실행해야 한다. 실제로 일하는 방식을 바꾸어 출장을 적게 다니도록 유도하여, 업무적으로는 효율성을 높이고 사회적으로는 에너지 절약에 공헌하는 기업이미지를 만들어가는 기업들이 있다.  

8. 정부와의 관계 정비

경제 주체의 하나로서 정부의 영향력은 더욱 커질 것이다. 정부는 가장 큰 투자자이자 조정자이고, 많은 부분에서 기업의 고객이기도 하다. 세계 경제지도는 또한 정부 간의 협의에 의하여 그려지고 있다.  

마틴 소렐이 지적한 8가지 포인트를 약간의 부가설명까지 곁들여 짚어본 이유는 세 가지이다. 첫째, 방법론적인 측면에서 기업브랜드의 이해당사자들을 파악하고 분석하는 하나의 흐름을 볼 수 있다. 거시적인 세계 경제지형으로부터 시작하여 업종, 인구, 기업의 규모, 공급 체인, 내부 커뮤니케이션, 글로벌과 로컬, 사회 및 정부와의 관계까지 하나의 요소가 다음 요소와 어떻게 겹치면서 이해당사자의 고리를 형성하는가를 보여준다. 둘째, 이런 고리를 통하여 나의 기업브랜드에 영향을 미칠 이해당사자들을 자연스럽게 파악할 수 있을 것이다. 마지막으로 좀 더 미시적으로 들어가면 기업브랜드를 가꾸어 나가는 데 영향을 미치는 이해당사자의 하나이자, 파트너로서 커뮤니케이션 기업들이 직면하고 있는 ‘변화와 영향’을 이해하면서 더욱 효율적인 파트너 관계를 쌓아 가는데 도움이 되지 않을까 하는 기대에서였다.

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