Axe는 브랜드의 일관성 측면에서는 아주 독보적인 존재이다. 남자들 몸에서 나는 냄새를 없애주는 디오더런트(Deodorant) 제품인데 철저하게 Axe를 바르면 ‘여자들이 확 넘어 온다’는 컨셉을 일관되게 지켜 오고 있다. 마침 지난 5월 라스베가스에서 열린 클리오(Clio)광고제에서 한국의 대학생들이 Axe를 광고하는 캘린더를 만들어서 상을 탔다고 하는데, 이 역시 Axe의 성격을 확실하게 살리고 있다.




대학교의 여자 기숙사를 소재로 'Axe 달력‘이란 것을 만들었다. 자세히 보면 각 날자마다 기숙사 방의 창이 들어 있고, 거기에 다른 여자 대학생들의 사진이 담겨져 있다. Axe를 바르면 그렇게 매일 다른 여자와 데이트를 즐길 수 있다는 것이다.

지난 2006년 두바이에서 열렸던 세계광고대회에서 세계 각국의 대학생들을 대상으로 광고경연 프로그램이 열렸는데 당시에 Axe를 소재로 출품했던 두바이 현지의 아메리카대학 학생들이 최고상을 탔었다. 그들은 미국과 아랍 제국과의 껄끄러운 관계를 소재로 하여, 한 아랍 남자가 미국 비자를 취득할 때부터 미국에 입국하기까지 번번이 걸리다가 Axe를 사용하면서 영사관 직원 여성, 이민국 관리 여성 등을 매혹시키면서 성공하는 모습을 그렸다. 역시 Axe만 바르면 여자들은 다 넘어 온다는 얘기였다.




예전에는 비키니 수영복을 입은 수백 명의 여자들이 미친 듯이 강을 건너고 바위를 뛰어 넘으며 달려가는 광고가 화제가 된 적이 있었다. 그 비키니 여성들이 도착한 해변에서는 한 남성이 아무렇지도 않게 Axe를 뿌리고 있었다. 대충 이런 식의 기조이다. 이번 칸느에서 Axe의 이 브랜드 성격을 이벤트와 접목시킨 사례가 나왔다.




덴마크에서 열린 여성 마라톤대회이다. 출발 총소리와 함께 출발선 앞에서 연막탄 터진 것처럼 Axe가 뿌려지고, 그것을 뿌린 남성이 달려 나간다. 출발 신호가 울렸으니 당연히 참가한 여성들이 달려 나가는데, 흡사 Axe 광고에서처럼 그것을 뿌린 남성을 쫓아서 달리는 장면을 연출하게 된다.

Axe의 모회사가 P&G와 함께 생활용품계를 양분하고 있다고 할 수 있는 유니레버(Unilever)이다. 유니레버의 대표 품목 중의 하나가 바로 ‘Real Beauty' 캠페인으로 더욱 유명해진 ’도브(Dove)'이다. 그래서 여성의 시각에서 아름다움의 새로운 인식과 자각 등을 얘기하는 유니레버가 어찌 디오더란트 냄새 하나에 물불을 가리지 않고 달려드는 단순한 존재로 여성을 만들어버리는 Axe광고를 할 수 있느냐는 비난이 나오기도 했다. 이런 비난이 바로 제품브랜드와 기업브랜드가 부딪히는 전형적인 사례라고 할 수 있다.

이 문제는 따로 짚어볼 문제이고, 남녀평등, 정치적으로 올바르냐 여부를 떠나서 단순한 브랜드 측면에서 보면 Axe는 모범적인 사례가 될 수 있다. 그리고 무엇보다 그렇게 심각하지 않게 약간은 엽기적일 정도로 유쾌하게 나가는 것이 오히려 문제를 제기하는 사람들의 칼날을 약하게 하는 효과도 거두고 있다. 

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